А потому аксиома, которую нужно запомнить из этой главы, звучит предельно просто:

Вы спрашивали, читают ли люди весь текст? Некоторые точно читают. И таких людей достаточно много – настолько, чтобы обеспечить мне и некоторым другим копирайтерам вполне безбедную жизнь.

Если вы читали главы этой книги последовательно, одну за другой, то уже заложили основы крепкого фундамента для понимания и совершенствования своих умений в области копирайтинга.

Данная глава посвящена знаниям, на действительное понимание и практическое освоение которых у меня ушло несколько лет жизни в копирайтинге. Овладеть ими было несложно, но понять, почему это так необходимо, – вот на это потребовалось существенно больше времени.

Одна из задач рекламного объявления – добиться резонанса у читателя или зрителя. Реклама – одна из форм коммуникации, и в этом плане ее задача – заставить потребителей выполнить определенные действия, обычно обменять свои с трудом заработанные деньги на конкретный товар или услугу. Но по какой-то причине многие рекламисты упускают важную особенность данного вида коммуникации, а именно ее персонализацию.

Для начала в качестве хорошего примера персональной коммуникации можно рассмотреть директ-мейл. В этой области потребность в налаживании личного контакта осознается легче. В конце концов, вы посылаете письмо каждому отдельному человеку.

Каждое рекламное сообщение должно быть персонифицировано

Хотя очень многие копирайтеры составляют письмо для рассылки так, будто они спрятались за кафедрой и говорят через микрофон, обращаясь к огромной аудитории. Например:

«Человеческий» способ сказать все это выглядит примерно так:

Чувствуете разницу? Второй вариант гораздо более непосредственный и личностный. В нем я обращаюсь персонально к читателю, а не к огромной толпе народа. Я говорю так, как будто я, конкретная личность, пишу письмо другой конкретной личности.

Так вот, в директ-мейле это понятно. Действительно, почему бы не сделать свое письмо более непосредственным и личностным, чтобы оно больше походило на разговор двух людей, занятых обычной дружеской беседой с глазу на глаз? Конечно, при некоторых обстоятельствах простой дружеский тон будет не самым подходящим. Но речь сейчас не об этом. Если вы будете использовать фразы с «я» и «мы с вами», вам будет легче создать ощущение личного общения.

Эмоциональный процесс в коммуникации

Помните, я ранее уже говорил о том, что копирайтинг – это эмоциональное излияние некой идеи на бумаге? И тогда я сказал, что копирайтинг – довольно эмоциональный процесс. Посмотрите на следующие два письма от имени одной и той же компании и оцените, насколько одно из них звучит эмоциональнее, чем другое.

Теперь сравните это письмо со следующим:

Цель обоих писем одна и та же. Но второе письмо намного теплее, «человечнее», и вы, должно быть, обратили внимание на то, что Джон Лий обращался непосредственно и лично к вам. Он действительно был счастлив получить заказ от вас, настолько счастлив, что пошел к президенту компании и показал ему документ. Это письмо – искреннее выражение благодарности, совершенно откровенное послание и составлено с неподдельным чувством.

Послание же Джона Смита похоже на стандартное письмо компании, которое она рассылает всем своим клиентам, а потому оно лишено индивидуальности подхода, которым отличается письмо Лия. Ему не хватает теплоты и душевности. Отличия очевидны. Прочитайте оба письма еще раз и прочувствуйте эту разницу. Поставьте себя на место мистера Джонса и представьте, как он должен был почувствовать себя после получения каждого из писем.

Письма должны быть персональными

В качестве хорошего примера можно привести также письма, которые я рассылал участникам программы нашего клуба Consumers Hero. Возможно, они звучали совершенно непривычно, но отлично выполняли свое предназначение.

Программа членства была разработана в поддержку нашей рекламы дисконтного клуба, в котором мы обновляли совершенно новые, но с небольшими дефектами товары, а затем продавали их со скидкой через организованный нами клуб.

Частью клубной программы было и регулярное издание и распространение нашего ежемесячного бюллетеня. В нем перечислялись все новые товары месяца. С ним же приходило и «свойское» письмо, в котором рассказывалось о жизни клуба.

Тот образ, который я создавал в этих письмах, соответствовал не большой безликой корпорации, выполняющей заказы членов клуба, а коллективу работящих ребят совершенно разной национальности и происхождения, которые дружно трудятся на будущее компании.

Компании следовало казаться маленькой. Это составляло ключевой момент концепции. В конце концов, это было частью имиджа – имиджа небольшой, ориентированной на потребителя компании, которая борется с большими американскими корпорациями и последствиями инфляции.

Одним из приемов поддержания имиджа небольшой компании стало использование старых конвертов от компаний, которые уже прекратили свою деятельность. Мы просто объясняли, что эти конверты уже никому не нужны, а мы увидели в их использовании способ и деньги сэкономить, и сохранению окружающей среды поспособствовать, и цены для потребителей понизить.

А потому один раз клиент может получить письмо в конверте с логотипом не существующей уже компании Ski Lift International, а в следующем месяце – с логотипом CMT Machine Tool Company, другой почившей в бозе компании, но само письмо всегда было от нас, Consumers Hero.