Исследования, о которых я говорю и пишу, представляют собой крайне мощный инструмент. Но не безгранично мощный. Ни один из описываемых эффектов и методов не дает полного контроля над людьми. И мне кажется, каждый дизайнер должен сам решать, где грань между влиянием и этикой. Этот момент принятия решения будет сопровождать вас во всех проектах. Я же могу только поделиться своими размышлениями на данную тему.

Я не совсем согласна с теми, кто утверждает, что техники манипулирования приемлемы, когда нужно изменить поведение, связанное с пищевыми привычками, курением или сохранением энергии, – в итоге это окажет положительное влияние на жизнь как отдельных людей, так и общества в целом, – но недопустимо пользоваться ими, чтобы заставить человека приобрести новый холодильник. Попытка изменить поведение во всех случаях останется попыткой изменить поведение.

Правительство США пригласило меня в качестве эксперта при расследовании случаев мошенничества в Сети. Именно тогда у меня появилось представление о том, где пролегает граница между этичным и неэтичным поведением. Представить свой товар или услугу с лучшей стороны и привести этот товар или услугу в соответствие с нуждами и желаниями клиентов вполне допустимо. Каждому ли человеку нужен новый холодильник? Скорее всего, нет. Но почему не поспособствовать тому чтобы покупка была сделана именно сейчас и именно у вас? Так можно дойти до неэтичности рекламы и маркетинга в целом. Хотя, конечно, есть люди, придерживающиеся именно такой точки зрения!

Но по-настоящему недопустимым является намеренный обман пользователей, предоставление им запутанных инструкций, мешающих понять, с чем именно они соглашаются, призывы к действиям, которые могут принести вред, или попытки вынудить человека нарушить закон.

Интересно заметить, что влияние омофонов на поведение оказывается ровно посередине между двумя полюсами рассмотренного спектра. Поэтому в своей работе я никогда не использую омофоны для принуждения пользователей к нужным мне действиям.

Но, как уже было сказано, выработать свой взгляд на эту проблему вы должны самостоятельно.

Если, конечно, они вообще ее читают.

Тони Хейл, руководитель компании Chartbeat, специализирующейся на веб-аналитике в режиме реального времени, исследовал множество данных о поведении людей в интернете (Haile, 2014).

В мире рекламы долгое время основным критерием считалось число переходов. Огромные суммы денег переходили из рук в руки благодаря оплате кликов и определению числа просмотров – оба этих параметра являлись критериями успеха размещенной в Сети рекламы. Хейл же доказал некорректность этих критериев.

Он изучил почти два миллиарда интернет-взаимодействий, большая часть которых была связана со статьями и новостными сайтами. И оказалось, что в 55 % случаев люди проводят на странице менее 15 секунд. То есть новостных статей они попросту не читают.

Специалист по обработке данных из Chartbeat Джош Шварц проанализировал статистику использования полосы прокрутки на страницах со статьями. Оказалось, что большинство посетителей просматривает примерно 60 % материала. 10 % вообще не пользуется прокруткой, то есть большая часть статьи остается непрочитанной.

Хайл объясняет, что сосредотачиваться следует не на количестве переходов, а на том, сколько внимания уделяет материалу аудитория и насколько часто люди возвращаются на страницу.

Некоторые организации, к примеру медиаресурс Upworthy, начали пользоваться новой метрикой «attention minutes»: общее время, которое люди проводят на сайте, читая материалы и обращая внимание на их отдельные части.

Еще одной популярной функцией является возможность делиться материалами в социальных сетях. Предполагается, что раз человек делится статьей, к примеру, в Facebook, дает на нее ссылку в Twitter или упоминает в своем посте на сайте LinkedIn, он ее полностью прочитал.

При этом особой связи между публикацией и чтением не отмечается. Прочитанные до конца статьи вовсе не обязательно будут опубликованы. При этом те статьи, ссылки на которые появляются в социальных сетях, редко бывают прочитаны больше чем на 60 %.

По данным Адриана Джеффриса (Jeffries, 2014), такие популярные новостные компании, как Buzzfeed и Upworthy, сообщают, что максимум твитов появляется после прочтения 25 % статьи и после завершения чтения. Между этими двумя точками ссылки на материал даются совсем не часто.

Перечисляя основные принципы дизайна, я часто упоминаю, что технологии меняются куда быстрее людей. За миллиарды лет эволюции глаза, уши и мозг человека нашли оптимальные способы функционирования. И вряд ли их можно быстро поменять.

Это утверждение верно для большинства способов. Но есть и исключения. Таким исключением является способность читать. Потому что это не врожденное, в отличие от способности ходить или говорить, а приобретаемое умение. Мозг каждого человека обучается чтению самостоятельно.

Марианна Вольф, руководитель центра чтения и исследования языка в Университете Тафтса, написала книгу «Пруст и кальмар: история и наука о читающем мозге» (Proust and the Squid: The Story and Science of the Reading Brain). В ней автор утверждает, что человеческий мозг не был предназначен для чтения. Это нечто, чему люди обучаются, и, что интересно, читать наш мозг может разными способами.

На протяжении жизни человека его мозг меняется. Это явление называется нейропластичностью. Мозг перестраивает сам себя. Формируются новые нейронные связи, отдельные функции начинают возникать в разных участках мозга. Все это является реакцией на окружающую среду и на ежедневные действия человека. Обучение чтению также заставляет мозг меняться.