Тем не менее у кондиционеров есть недостатки: они выкачивают горячий воздух, поэтому сделать помещение или целое здание более прохладным можно только за счет повышения температуры снаружи. Исследование, проведенное в Фениксе, штат Аризона, показало, что ночью температура воздуха в городе из-за этого повышается на два градуса[211]. Само собой, это заставляет кондиционеры работать еще усерднее и еще больше нагревает атмосферу. В метрополитене из-за охлаждения поездов платформы бывают невыносимо горячими. Помимо всего прочего, для работы кондиционеров нужно электричество, которое часто получают путем сжигания газа и угля, а многие хладагенты, используемые в кондиционерах, — это мощные парниковые газы, и они могут вытекать[212].

Вы возразите, что технологии будут становиться все более чистыми и экологичными, и будете правы. Однако спрос растет настолько быстро, что даже при оптимистичной оценке повышения эффективности к 2050 году[213] потребление энергии вырастет в восемь раз, и это тревожная новость с точки зрения изменения климата.

Будет ли изобретен способ контроля температуры на улице? Возможно. Но даже обычный кондиционер — блестящее, хоть и простое и очевидное изобретение — создает мощные неожиданные побочные эффекты. Контроль климата не будет ни простым, ни очевидным. А что побочные эффекты? Их едва ли возможно себе представить.

«Спасибо, я просто смотрю». Большинство из нас наверняка не раз произносили эти слова, когда продавец вежливо предлагал помощь. И вряд ли кто-нибудь ожидает услышать грубое: «Давайте же, решайте!»

Такой ответ в лондонском магазине произвел сильное впечатление на Гарри Гордона Селфриджа. В 1888 году этот яркий американец совершил турне по крупнейшим универсальным магазинам Европы. Он побывал в Вене и Берлине, знаменитом универмаге Bon Marché в Париже, а затем заглянул в Манчестер и Лондон, чтобы позаимствовать что-либо для своего тогдашнего работодателя Маршалла Филда из Чикаго. Филд как раз занимался продвижением афоризма «клиент всегда прав». Очевидно, что Англия здесь пока отставала.

Два десятилетия спустя Селфридж вернулся в Лондон и открыл универмаг под своим именем на Оксфорд-стрит. Теперь эта улица — мекка мировой розничной торговли, тогда же она была немодной дырой, правда, удобно расположенной рядом со станцией недавно открытого метрополитена. Магазин Селфриджа произвел сенсацию[214]. Отчасти дело заключалось в масштабе: торговые площади занимали почти два с половиной гектара. Несколько десятков лет большие стеклянные окна можно было увидеть лишь на центральных улицах[215], а Селфридж поставил самые большие стекла в мире и устроил за ними роскошные витрины.

Помимо размера, магазин Селфриджа поражал отношением к покупателю. Предприниматель познакомил лондонцев с совершенно новыми впечатлениями от шопинга, которые оттачивались в американских универмагах конца XIX века.

«Просто смотреть» поощрялось. Как и в Чикаго, Селфридж покончил с прежним обычаем ставить товар туда, где его может достать только продавец: в шкафчики, за закрытые стеклянные дверцы или высоко на полки, куда можно было забраться только по лестнице. Он выложил всё на открытых стеллажах — сейчас мы этого даже не замечаем, — и люди получили возможность дотронуться до товара, взять его, осмотреть со всех сторон, и продавец при этом не стоял у них над душой. В газетных объявлениях на всю страницу, посвященных открытию магазина, Селфридж сравнивал «удовольствие от покупок» с удовольствием от осмотра достопримечательностей.

Шопинг долго был привязан к демонстрации социального статуса: в великолепно освещенных свечами и отблесками зеркал старых пассажах крупных европейских городов, торговавших лучшими тканями, знать не только выбирала товар, но и показывала себя[216]. Селфриджу был чужд снобизм и эксклюзивность. В рекламе он особо подчеркнул, что в магазине будут рады «всей британской публике» и «никаких приглашений не требуется». Консультанты по менеджменту сегодня говорят, что в «основании пирамиды» лежит состояние. Селфридж намного их опередил: в своем чикагском магазине он отдельно обращался к рабочему классу, разместив на нижнем этаже невиданный ранее отдел уцененных товаров[217].

Для развития знакомого нам шопинга Селфридж, наверное, сделал больше, чем все остальные, но подобные идеи в то время уже витали в воздухе. Еще одним первопроходцем стал ирландский иммигрант по имени Александр Стюарт. Именно он познакомил ньюйоркцев с шокирующей манерой — не приставать к клиенту, когда тот открывает дверь магазина. Свою новаторскую политику он назвал «свободным входом».

Магазин A. T. Stewart & Co. стал одним из первых, где начали проводить обычные сегодня распродажи — периодическую реализацию остатков старых партий по сниженным ценам, чтобы освободить место для нового товара. Стюарт даже гарантировал возврат товара. Он заставлял клиентов платить наличными или быстро оплачивать счета, тогда как раньше покупатели обычно растягивали кредитную линию почти на год.

Другим открытием Стюарта было то, что не каждый покупатель любит торговаться, некоторые предпочитают услышать справедливую цену, на которую можно согласиться или уйти. Стюарт воплотил этот принцип в своих магазинах, сделав цены необычайно низкими. «Я продаю товар настолько дешево, насколько только могу себе позволить, — объяснял он. — Пускай я получу с каждой продажи небольшую выручку, благодаря большой площади накопление капитала будет значительным».

Идея не беспрецедентная, но, безусловно, радикальная. Первый нанятый Стюартом продавец пришел в ужас, услышав, что ему нельзя применять свое мастерство — прикинуть состоятельность клиента и выудить у него как можно больше денег. Он немедленно отказался, заявив юному ирландскому предпринимателю, что тот вылетит в трубу за месяц. Когда через пятьдесят лет Стюарт умер, он был одним из богатейших людей в Нью-Йорке.

Крупные универсальные магазины превратились в соборы коммерции. Стюарт хвастался, что в его «Мраморном дворце» «можно увидеть товар суммарной стоимостью миллион долларов, и никто не помешает вам созерцать и восхищаться»[218]. Универмаги вывели шопинг на иной уровень в самом прямом смысле слова: в будапештском магазине «Корвин» поставили лифт, который сам по себе стал достопримечательностью — за его использование даже брали плату; а в лондонском «Хэрродс» эскалатор перевозил четыре тысячи человек в час[219].