Несправедливо связывать агентство Leo Burnett только с Чикаго, ведь даже сам Лео Барнетт не оттуда родом: «Я медленно продвигался к Чикаго, город за городом. Когда я наконец добрался до него, мне уже было сорок лет».

Лео Нобл Барнетт родился в Сент-Джонсе, штат Мичиган, 21 октября 1891 г. в семье Нобла и Роуз Кларк Барнетт. Кроме Лео, появившегося на свет первым, в семье было еще трое детей. Нобл Барнетт владел магазином текстильных товаров, и Лео в детстве не раз наблюдал, как отец раскладывал на кухонном столе рекламу различных товаров. Барнетт вспоминал, что отец пользовался «большими листами оберточной бумаги… большим черным карандашом и измерительной линейкой». В книге «Лео Барнетт, дотянувшийся до звезд», вышедшей в 1995 г., Джоан Куфрин, бывший директор по корпоративным связям агентства, рассказывает, что именно тогда Лео открыл для себя черный карандаш Alpha 245, которым он впоследствии постоянно пользовался и который агентство сделало элементом своего фирменного стиля.

Подросший Лео лично разработал несколько рекламных плакатов для магазина своего отца, хотя работа в магазине ему и не нравилась. Он устроился посыльным в типографию одной из местных газет – сначала чистил прессы, позже стал оператором на наборной машине. Ну а потом он стал репортером. «Почти каждую неделю я огорчал наших конкурентов, первым публикуя некролог, посвященный какому-нибудь деятелю», – скупо вспоминал он о том времени.

В 1914 г. ему предложили работу в Peoria Journal, однако спустя год, как и многих молодых подающих надежды журналистов, Лео переманили в рекламный бизнес. Его новым местом работы стал отдел рекламы компании Cadillac Motor Car. Там Лео посчастливилось поработать с известным составителем рекламных текстов Теодором Ф. Макманусом. «Макманус… наставлял меня, что сила в правде», – вспоминал Лео. Вдохновение от работы перешло в желание остаться в рекламном бизнесе, Лео понял, что нашел свое призвание.

В компании Cadillac Барнетт стал менеджером по рекламе. Компания сохранила за ним рабочее место, когда его призвали на военную службу – во время Второй мировой войны он шесть месяцев прослужил на корабле матросом. Лео участвовал в строительстве волнорезов на озере Мичиган, которые, как он в шутку говорил, «наверняка вызвали немалое волнение в рядах немецкого командования».

В 1919 г. Барнетт переехал в Индианаполис, где получил работу в новом автомобильном концерне LaFayette Motors, основанном одним из бывших исполнительных директоров компании Cadillac. И хотя в 1924 г. компания LaFayette закрылась, Барнетт остался в Индианаполисе, устроившись в первое в его жизни рекламное агентство Homer McKee. Хотя вклад Макки в развитие рекламной индустрии не сравним с вкладом Теодора Макмануса, Барнетт обязан ему многим. Лео безусловно взял на заметку базовые принципы рекламы, которых придерживался Макки, и среди них: «Не говорите с гарвардским акцентом, продавая разбрасыватели навоза» и «Если вашу рекламу не может понять ребенок, она никуда не годится».

Барнетт, возможно, так и остался бы в Индианаполисе, если бы не крах на Уолл-стрит в 1929 г. У одного из самых крупных клиентов агентства, компании Marmon Аutomobiles, начались финансовые проблемы, и Лео понял, что в Homer McKee ему делать больше нечего: «Я решил… что мне пора уехать из Индианаполиса, если я вообще хочу чего-то добиться в этом бизнесе».

Барнетт поддерживал связь с Артуром Куднером, копирайтером чикагского филиала рекламного агентства Erwin, Wasey & Company, с которым познакомился во время его работы с компанией LaFayette. Завершив все проекты в компании, Лео позвонил Куднеру и поинтересовался, не найдется ли для него места. В конце 30-х годов вместе с женой Наоми, ожидающей появления их третьего ребенка, Лео Барнетт в самый разгар Депрессии перебирается в Чикаго.

Чикаго, это бурлящее болото из джаза, гангстеров, всевозможных запретов и нищеты, должно быть, представлял разительный контраст с Индианаполисом. В книге «Дотянувшийся до звезд» Джоан Куфрин писала, что в то время в городе насчитывалось 750 тысяч безработных: «Во время обвала рынка в 1930 г. Международная ассоциация поставщиков яблок, учитывая переизбыток поставок, нашла замечательный выход из положения, начав продавать яблоки оптом безработным людям, которые могли затем перепродать их по пять центов за штуку. В результате на углу каждой улицы появился торговец яблоками. Наоми Барнетт так рассказывала о том времени: «Практически все люди испытывали финансовые трудности, а некоторые вообще остались без работы». Я считаю, что Лео был чудесным работником».

Барнетт вместе с семьей переехал в Гленко и возглавил отдел рекламы в агентстве Erwin, Wasey & Company. Лео работал с такими клиентами, как Minnesota Valley Canning Co (позднее переименованную в Green Giant), Real Silk (производитель женского белья) и Hoover. Ему и в голову не приходило, что уже не за горами закат одного из самых крупных в мире рекламных агентств. Один из руководителей даже назвал это «падением рекламного Рима». В конце 1931 г. агентство лишилось клиента – компании Philco, производившей радиоприемники. Весной следующего года примеру Philco последовали General Foods и Camel.

Клиенты подбивали Лео основать свое собственное рекламное агентство. Один из его коллег, Джек О’Кифф (Барнетт в свое время нанял 21-летнего Джека копирайтером в агентство Homer McKee), также уговаривал Лео начать самостоятельный бизнес. Однако, учитывая ситуацию на рынке, Барнетт побоялся сделать столь решительный шаг: «И хотя я был уверен, что знаю, как делать рекламу, я мало что знал об управлении компанией и о многом другом, что требуется для успешного управления собственным рекламным агентством».

Однако в 1935 г. он изменил свое решение. Позже он писал одному из своих друзей: «Я передумал лишь потому, что меня воротило от того, что делали рекламные агентства Чикаго. Я твердо знал, что сделал бы лучше, и в этом меня поддерживали двое близких коллег».

Барнетт написал у себя дома на теннисном столе план нового рекламного агентства. Этот документ, предвосхищая революцию, которая потрясет Мэдисон-авеню через какие-то десять лет, подчеркнул важность рискованных креативных решений: «Рекламисту нужны идеи, и он готов за них хорошо платить. Мы исходим из принципа, что каждый цент, полученный от клиента, должен быть вложен в креативные и продуктивные решения, созданные для этого клиента».

Барнетт основал агентство, имея 50 тыс. долл. – половина этой суммы представляла собой заем под страховку, а вторую половину инвестировал Лазур Гудман, один из основателей компании Real Silk (только через десять лет Лео смог выкупить свою долю). Первыми клиентами нового агентства стали производители женского белья, а также компании Minnesota Valley Canning и Hoover. Лео нанял многих специалистов из Erwin, Wasey, в том числе и копирайтера, «генератора идей» Джека О’Киффа. 5 августа 1935 г. новое агентство открыло двери для посетителей. На столе в приемной стояло большое блюдо с красными яблоками. Спелые яблоки не только служили украшением приемной – яблоки, как считал О’Кифф, говорили посетителям лучше всяких слов: «Мы рады, что вы пришли к нам – съешьте яблоко, пока вы ожидаете приема». В наши дни блюдо с яблоками можно увидеть в приемной всех отделений агентства Leo Burnett в любой стране мира[18].