Ограничиваем предложение скидки с помощью количества заказов (отправлять письмо только подписчикам, у которых количество заказов = 1). Не используйте этот прием часто, достаточно одного письма. Для стимуляции третьего и последующих заказов стоит поменять тактику (например, предложить накопительную скидку).

Письмо «N дней» отправляется значительно реже, чем бонус за подписку, причем уже действующим покупателям. Вероятность злоупотребления скидкой ниже. Поэтому упрощаем себе жизнь и промокод на скидку делаем для всех одинаковым: какой-то набор букв, секретное слово (NDAYS, GIFT180 и т. п.). Но устанавливаем ограничение на его использование: один раз для каждого e-mail адреса.

• Бонусы

Чтобы простимулировать второй заказ, не обязательно предлагать именно 5 %-ную скидку. Можно увеличить ее размер или предложить альтернативу: бесплатную доставку, безделушку в подарок к основной покупке.

Как и во всех прочих случаях, бонус должен представлять реальную ценность для подписчика, но также быть приемлемым и для вас. Скидку вы даете с прибыли, поэтому всегда держите в уме несложную схему подсчета: торговая наценка – 30 %, скидка 5 % от полной стоимости, т. е. почти 17 % от вашей прибыли. Хм.

После того как основные письма готовы, у вас может пробудиться аппетит к автоматическим рассылкам. Стоит только увидеть, как поступают заказы с писем «N дней» и welcome e-mail, а покупатели начинают охотно делиться обратной связью, – как возникает желание развить успех новой порцией автоответчиков.

В самом деле, возможностей для автоматизации e-mail маркетинга в интернет-магазинах масса: какие‑то решения универсальны практически для всех областей, что-то подскажут отличительные черты вашего бизнеса.

Наладке авторассылок можно посвятить отдельную книгу (которая все равно не охватит всех вариантов автоматизации), но проще присмотреться к уже сделанным письмам и взять на вооружение принципы, положенные в основу их подготовки. Использовать их при создании дополнительных автоответчиков не так сложно. И в таком случае вам понадобится уже не новая книга, а побольше «пустых конвертов»:-)

Разрабатывая базовые авторассылки, мы действовали следующим образом:

• определяли событие, инициирующее запуск автоматического письма и непосредственный момент его отправки;

• устанавливали набор данных, который понадобится для настройки;

• выбирали технические средства (CMS или сервис рассылок);

• подготавливали письмо и запускали автоматическую рассылку.

Сюда же можно добавить измерение результатов работы автоответчиков, о котором будем говорить отдельно в восьмой главе.

Теперь опробуем наш метод в разработке совершенно новой автоматической рассылки – например, в поздравлении подписчиков с днем рождения:

• событие: день рождения подписчика;

• момент отправки: непосредственно в этот день;

• набор данных: дата рождения подписчика (указанная им в профиле на сайте);

• технически средства: сервис рассылок – используем привязку к дате рождения в настройках (дату рождения передаем в сервис по API);

• письмо: несколько теплых строк и подарок – безделушка к любой покупке по промокоду BIRTHDAY, который действует несколько дней.

Запускаем автоматическую рассылку в сервисе, а к ссылкам добавляем «хвосты» utm-меток, с помощью которых будем измерять результат – сколько заказов делают с нашего поздравительного письма.

Готово! Очередной автоответчик в строю и чудесным образом работает без всякого нашего участия.

В такой ситуации появляется соблазн «напечь» как можно больше подобных писем, а массовую рассылку делать пореже или вовсе отказаться от нее. Не рекомендую делать ни того, ни другого. Внедряйте не больше десятка разных типов автоматических писем, иначе ваша система рискует обвалиться под собственной тяжестью. Продолжайте регулярно выпускать массовую рассылку – она будет снабжать подписчиков актуальной информацией и показывать, что в вашем магазине кипит жизнь.

«Автоматизм» в письмах чувствуется. Автоматические рассылки полезны, но построить на них e-mail маркетинг магазина полностью не получится.

* * *

Надеюсь, вы приступили к подготовке автоматических рассылок. Делайте по одному письму в неделю, и через месяц ваша система будет полностью налажена.

Конечно, автоответчики придется корректировать в зависимости от результатов, но отложим этот разговор до девятой главы. А пока продолжим заниматься автоматическими письмами. Ведь хотя мы многое сделали для автоматизации e-mail маркетинга, остался еще целый пласт писем, который нами не охвачен, – нотификации. О них-то и пойдет дальше речь.

Никто не занимается маркетингом в нотификациях. Ну почти. Из десятка служебных писем от разных магазинов, которые попадают в мой почтовый ящик, едва ли половина имеет какие-то зачатки дизайна, и только одно-два пытаются добавить к ним что‑то еще:

Между тем доработка нотификаций – это возможность увеличить доходность e-mail маркетинга на 10–20 %. С ходу, без каких-либо трудоемких нововведений. Мало кто знает об этом, однако теперь у вас есть преимущество – вы знаете:-)

Для начала еще раз определимся с терминологией. Нотификациями я называю служебные письма сайта вроде сообщения о регистрации, заказе, смене статуса или пароля.

Если представить их схематически, это выглядит следующим образом:

Выше приведен самый общий случай. На практике же встречается много разнообразных вариаций: от писем о выставлении нового счета до оповещений о поступлении товара в продажу.

Как правило, нотификации отправляются автоматически/полуавтоматически через CMS магазина. Иногда используют специальные сервисы, предназначенные именно для отправки таких мгновенных сообщений (например, mandrill.com).