Дизайнер Виттон был прообразом культовой фигуры основателя. У каждого такого предпринимателя увлекательная биография, в которой было множество взлетов и падений, и таланты, каким, казалось бы, место не в магазине, а в музее. Искусство и его демократичная версия, ремесло, дают марке жизнь и силу. Обычно такие основатели происходят из ремесленников. Их дар (или проклятие) – с юных лет знать свое предназначение – изготавливать красивые предметы. Выбора у них нет.

Многие думают, что покупатели люксовых товаров переплачивают за престижную марку только ради того, чтобы пустить пыль в глаза. Но попробуйте сесть за руль Porsche 911, подчеркните скулы румянами NARS Orgasm Blush или примерьте свитер от Brunello Cucinelli, и вы почувствуете, как у вас прибавилось харизматичности и целеустремленности. Вот почему ремесленники создают большую ценность, чем кто-либо другой в наше время. «Некоторые думают, что роскошь – антоним бедности. Они ошибаются. Роскошь – это антоним вульгарности», – говорила Коко Шанель.

Чтобы понять, какую огромную роль сыграл Стив Джобс как культовая фигура инноваций, вспомните молодого Элвиса Пресли. Если бы он умер двадцатилетним, успев записать первые хиты на студии Sun, но до того как пошел в армию, мир не увидел бы короля рок-н-ролла в легендарном белом костюме с бубенцами на сцене Лас-Вегаса. Элвис перестал выступать, когда ему не было и сорока. Продлись его музыкальная карьера еще десять или двадцать лет, он бы пел старые песни на корпоративах, а вместо его дома-музея в Мемфисе был бы устроен трейлерный парк.

Смерть спасает культовую фигуру от неизбежного суда повседневности, от старения, и возводит в статус легенды – именно это и нужно бренду. Представьте, как Тайгер Вудс мог бы прославить Nike, если бы звезду гольфа на пике карьеры переехала на машине жена, узнав о том, что Вудс забивает мяч в чужие лунки. Пожалуй, это один из немногих плюсов смерти известного человека: он уже не наделает ошибок, которые могут бросить тень на его образ, более того, он останется вечно молодым. Отцы-основатели США втайне вздохнули с облегчением, когда Джордж Вашингтон скончался: его безупречной репутации больше ничто не угрожало.

Не имеет значения, что в реальной жизни культовый основатель был негодным человеком. Apple тому подтверждение. Мир почитал Стива Джобса как спасителя человечества, хотя в действительности он был не особенно хорошим парнем и из рук вон плохим отцом. В суде он отрекся от собственной плоти и крови, отказавшись платить алименты на содержание дочери, хотя знал, что является ее биологическим отцом, а его капитал в то время исчислялся сотнями тысяч долларов. И, как мы уже упоминали, он дал ложные показания по поводу опционов Apple на государственном следствии.

Тем не менее, когда Джобс умер в 2011 году, его оплакивал весь мир; тысячи людей размещали в интернете публикации его памяти, несли цветы к штаб-квартире Apple, к магазинам компании по всему миру и даже в школу, где он учился. Так произошло обожествление культового основателя, превратившегося из звезды в святого, и эту трансформацию облегчило еще и то, что в последние годы жизни Джобс обретал все более аскетический облик.

С тех пор бренд Apple воссиял еще ярче. Трудно найти более показательный пример того, что папа Франциск называет нездоровым «идолопоклонством перед деньгами», чем наша одержимость Стивом Джобсом. Принято считать, что Джобс оставил свой след в мире. Но это не так. Стиву Джобсу, по-моему, было наплевать на мир. Оставляют след в мире те, кто встает каждое утро, одевает детей, ведет в школу и печется об их благополучии. Миру нужно больше неравнодушных родителей, а не новый дурацкий телефон!

2. Мастерство

Секрет успеха люксового товара – скрупулезное внимание к каждой детали и огромное, почти сверхчеловеческое мастерство. При взгляде на лучшие образцы таких изделий кажется, что нас посетил гость с далекой планеты, чтобы одарить идеальными солнцезащитными очками или шелковыми шарфиками. Те, кто делает покупки с дисконтом, быть может, недоумевают, зачем тратить столько сил, чтобы довести до совершенства конструкцию складывающихся наушников или завязать узелком каждую ниточку в той части шляпы, которую вы даже не видите. Но для тех, кто материально обеспечен и не тревожится о том, на что будет жить, с ощущением обладания искусно изготовленной и красивой вещью не сравнится ничто.

Язык роскоши Apple – это простота и предельная продуманность дизайна. Начиная с фирменного стиля 1980-х под названием Snow White («Белоснежка») (белый пластик, горизонтальные полоски, благодаря которым компьютер кажется меньше) заканчивая iPod («1000 песен в кармане»), простота для Apple – идея-фикс. Простота подразумевает отсутствие лишних деталей во внешнем облике и удобство использования, ведь когда взаимодействие с предметом вызывает восторг у потребителя, растет лояльность бренду. Колесико управления на iPod оказалось одновременно изящным и игривым. iPhone ввел в обиход сенсорные экраны; прокрутка на телефоне покорила мир. Apple выбрала для корпуса PowerBook алюминий – один из самых легких материалов, что позволило сделать ноутбук тоньше и улучшить вентиляцию. Вместе с тем алюминиевый ноутбук смотрелся дорого и эксклюзивно. Как провозглашала старая реклама iMac, технологии Apple – это «просто потрясающе и потрясающе просто»[172].

Вот так Apple делает продукты, которые один за другим становятся культовыми: «эти предметы как будто получились сами собой… они кажутся настолько простыми, логичными и очевидными, что рациональнее альтернативы невозможно представить»[173]. Когнитивная психология говорит о том, что внешне привлекательные предметы вызывают у нас приятные ощущения, которые, в свою очередь, помогают справляться с творческими задачами[174]. «Красивые вещи лучше работают, – говорит Дон Норман, вице-президент по новым технологиям Apple в 1993–1998 годах. – После мойки и полировки ваша машина ездит быстрее, правда? Во всяком случае, вам так кажется»[175].

3. Вертикальная интеграция

В начале 1980-х The Gap была сетью заурядных магазинов, где, кроме одежды, торговали пластинками. Наряду с продукцией Levi’s и других популярных брендов там продавались и кое-какие вещи под собственной маркой The Gap. Однако в 1983 году новый СЕО Микки Дрекслер обновил имидж компании. Освещение в магазинах стало более мягким, декор сменился на отбеленное дерево, зазвучала музыка, примерочные были увеличены, а стены украсили большие черно-белые снимки знаменитых фотографов. В каждом магазине чувственный опыт покупателя воплощал представление Дрекслера о своем бренде. Он не торговал люксовыми товарами, но формировал вокруг бренда особый мир и обеспечивал индивидуальный подход к покупателю. Заимствуя идею у люксовых марок, Дрекслер создавал симулякр роскоши. Его стратегия дала толчок доходу и прибыли, и The Gap на двадцать лет стала предметом зависти всего ретейла[176].