Модельеры никогда не могли добиться признания в качестве полноценных художников, однако постоянно предпринимали такие попытки. Среди них наиболее заметная – увеличение количества «концептуальной одежды» в 80-х годах прошлого столетия. Любая широко распространенная тенденция должна изменяться в пределах традиционных границ между внешним и внутренним, как в том случае, когда Готье создал свой знаменитый корсет, который надевается поверх одежды, а Хельмут Ланг[53] изготовил платье, у которого подплечники были снаружи. Среди более сдержанных модификаций можно назвать сорочки Comme des Garçons с двумя воротами и пуговицами разных размеров, которые разрушили стереотип обычной рубашки. Было создано большое количество моделей одежды с наружными швами и пр., что можно сравнить с тенденциями в современном искусстве, заключающимися в демонстрации материалов, с которыми работает художник, например, когда на картинах отчетливо показаны карандашные штрихи. В 80-х годах прошлого века Рей Кавакубо начала создавать ткани с «ошибками», «саботируя» станки, которые эти ткани производили, а затем в течение нескольких дней данный текстиль подвергался воздействию погодных условии и ветра.

Многие модельеры используют стратегии, обычно сопоставимые скорее с современным искусством, чем с миром моды, когда создают одежду, более пригодную для демонстрации в галереях и музеях, а не для фактического использования. Выставки одежды Хусейна Чалаяна часто больше похожи на некие сооружения, а не на показы мод. В 1994 году Чалаян устроил выставку, на которой экспонируемую одежду сопровождал текст, объясняющий, каким образом она создавалась: ее сначала на несколько недель зарыли в землю, а потом достали и представили на подиуме. Он справедливо утверждал, что многие из его моделей больше подходят для музейных залов, чем для человеческого тела. Современные показы мод достаточно часто не соответствуют ожиданиям зрителей, как, например, было, когда Мартин Маржьела отказался от использования подиума и демонстрировал коллекцию в полной темноте при свете лишь нескольких зонтиков, которые держали «ассистенты» в белых фраках, или когда он ограничился демонстрацией одежды, изображенной на плакатах, которые держали слегка приукрашенные «модели». При удобном случае он решил не показывать одежду вообще. Он создавал одежду с распущенными нитями и наружными швами. Этикетки – важнейшие элементы любой полноценной модной одежды — он оформил как белые ярлыки, лишенные текста, которые (вероятно) были непрочно прикреплены, так чтобы их можно было легко удалить, не повредив подкладку. Весенне-летнюю коллекцию он создал для 74 размера – который велик для всех, кроме атлетов, – и тем самым подчеркнул стандартизацию тела, которая имеет место в области моды. Однако он настаивает на том, что мода является ремеслом, а не искусством195. Но способ, каким он представляет свои модели, указывает на то, что они должны рассматриваться именно как произведения искусства. Таким образом, заявление Исси Мияки[54] о том, что он сам создает искусство, а не моду, заслуживает большего доверия.

Вся эта одежда создавалась не только для того, чтобы быть произведением искусства, но и чтобы выполнять функции инвестиции в торговую марку и тем самым увеличивать доходы. Закрепление на рынке всегда было важной стратегией для увеличения культурного капитала, однако целью увеличения культурного капитала моды чаще всего становится в конце концов увеличение капитала экономического. Мода всегда находится где-то посередине между искусством и капиталом и часто склоняется в сторону первого, чтобы заглушить звучание второго. «Comme des Garçons» Рей Кавакубо – несмотря на всю свою авангардную эстетику – это торговый дом, который приносит около одного миллиарда крон в год[55]. И независимо от того, насколько реклама моды ценна с точки зрения искусства, она все-таки продолжает быть рекламой. Однако журналы мод составлены таким образом, что весьма сложно проводить различия между редакционным материалом, художественным содержанием и рекламой. Количество последней стремительно возрастает и занимает в журнале объем примерно в три раза больший, чем отводится на редакционный материал (например, в обычном номере «Vogue»), но в то же время издание составляют таким образом, что довольно сложно разобраться в том, что это действительно реклама. А поскольку «критической журналистики о моде» практически нет, то и редакционный материал почти полностью совпадает с рекламой. Важная причина, по которой мода не получает такого же признания, как другие виды искусства, заключается в том, что в отличие от живописи, музыки, литературы, кинематографа и пр., в рамках которых сложились традиции серьезной критики, последняя почти полностью отсутствует в моде196. Пресса занимает ключевую позицию в «создании создателей», как выражается Бурдьё197. Естественно, это относится и ко всей остальной журналистике, а Бурдьё указывает на то, что целью критиков и журналистов является укрепление доверия к объектам, которые находятся в той сфере, о которой они пишут, т. е. создание того, что, в свою очередь, поддерживает их собственную позицию. Возможностей для этого у журналистов, работающих с модой, более чем достаточно, однако в данной области совершенно отсутствует критический подход, что тем самым не прибавляет доверия жанру такой журналистики. Связи между прессой и индустрией в этом случае так крепки, что они не позволяют расценивать прессу, посвященную моде, иначе как правую руку домов мод.

Начиная со времен Поля Пуаре искусство стали использовать для того, чтобы увеличить культурный капитал дизайнера198. К примеру, Шанель тратила много времени на установление контактов с известными художниками, поддерживала танцевальные представления, устраивала званые обеды с «правильными» гостями, которые должны были приумножить ее культурный капитал. Она дружила с Пикассо и Стравинским, создавала одежду для Кокто[56] и Дягилева. Наиболее плотно мода приблизилась к искусству в 80-90-х годах XX века. Дома мод прибегали к помощи всеми признанных фотографов для увеличения своей художественной кредитоспособности, как, например, в том случае, когда Синди Шерман[57] сделала серию фотографий для «Comme des Garçons», а Нан Голдин[58] – для Хельмута Ланга и Matsuda. Это не стало абсолютно новым явлением, уже Мэн Рэй[59] делал фотографии модной одежды. Трейси Эмин[60] работала над рекламой для Вивьен Вествуд. Хельмут Ланг установил в своих бутиках неоновые вывески, изготовленные Дженни Хольцер[61], Джулиан Шнабель выполнила дизайн интерьера для Аззедина Алайя, а Франк Гири[62] оформил бутики для Исси Мияки. «Hugo Boss» учредили премию для деятелей искусств, которая выдается совместно с Музеем современного искусства Соломона Гуггенхайма, Кельвин Кляйн[63] спонсирует несколько выставок, а «Gucci» поддерживает скульптора Ричарда Серра[64] и художницу Ванессу Бикрофт, специализирующуюся на перформансах[65].