мирные комментарии в любой соцсети, вы увидите повторяющийся мотив: люди не столько обращаются к другому человеку, сколько говорят о себе. Не «Вы неправы потому-то и потому-то», а «Я прав потому-то и потому-то». Человеку главное высказаться, а не убедить другого.

Если в заголовке статьи будет написано что-то про читателя, он ее откроет с интересом. Например, если статья для молодых мам в декрете, то в заголовке хорошо бы к ним обратиться. Подробнее об этом — в следующей главе (о прагматическом полезном действии).

Лучший способ сделать предновогоднюю рассылку по клиентам — прислать людям их персональную статистику. Так много лет подряд делали ребята из «Тинькофф-банка». Они собирали целый персональный сайт для клиентов, где было написано, например: «За этот год вы потратили столько-то на такси и развлечения. Вы тратите на это больше, чем 90 % людей в вашем городе. Да вы умеете кутить!» Людям приятно читать о себе и чувствовать себя особенным.

Гороскопы, соционика, хиромантия и прочие псевдонауки просто кричат человеку: «Ты особенный! Давай я расскажу тебе, какой ты особенный!» Дальше говорят, что у тебя острый ум, в тебе есть смелость и сила духа, в важных делах ты рассудителен и последователен. И да, тебя ждет успех, но сначала придется потрудиться. Это вода и общие фразы, но зато человек чувствует себя хорошо.

Всё почему? Потому что как только я вижу что-то о себе, я мгновенно «включаюсь». И вы тоже. Любой человек «включится». Если новость касается моей страны, региона, города или улицы, это по определению важнее, чем новость с другого конца планеты. Если событие связано с моей отраслью или коллегами, я среагирую на него острее, чем на такое же событие из другой отрасли. Если где-то говорят о человеке, он как минимум придет послушать, а то и подключится к дискуссии. Мы так устроены.

Это не значит, что концентрацию на себе нужно бесконечно эксплуатировать в любых статьях. Не нужно специально притягивать за уши все тексты к читателю и делать всё о нем. Скорее это способ объяснить, почему одни статьи становятся намного популярнее других. Но можно и использовать эти приемы, чтобы выделиться среди других текстов.

Когда я составляю тренинги по коммуникации, как правило, в этой программе одни и те же пункты. У людей в России в целом одни и те же проблемы с общением, где бы они ни работали — хоть в банке, хоть в ИТ-компании, хоть на сталелитейном заводе. При этом в коммерческом предложении я всегда пишу, что это «Тренинг для компаний из области тяжелой промышленности» или «Программа развития навыков коммуникации в ИТ-секторе». Проблемы те же, но в заголовке всегда будет что-то про заказчика.

Статью на одну и ту же тему можно написать несколько раз, но использовать разное позиционирование:

Как начать карьеру в ИТ, если ты девушка с гуманитарным образованием

Как начать карьеру в ИТ, если ты живешь в Москве

Как начать карьеру в ИТ, если ты не в Москве

Как начать карьеру в ИТ, не имея технического образования

Как начать карьеру в ИТ, если живешь не в городе-миллионнике

Этим эффектом можно пользоваться не только в заголовке, но и в начале статьи. Пусть там будут обстоятельства, в которых читатель увидит себя. Вот пара примеров из статей о зарплатах и трудоустройстве:

Если вы работаете в российской компании, с большой вероятностью у вас «серая» зарплата. Вот какие риски для вас создает эта форма оплаты труда.

Начинающему копирайтеру может быть трудно войти в профессию. Причины две: с одной стороны, работа для начинающих оплачивается низко — за час работы человек может зарабатывать 10–20 рублей. С другой — бешеная конкуренция: даже на эти 10–20 рублей есть очередь из исполнителей.

Если вы когда-нибудь листали вакансии крупных компаний, вы наверняка замечали, как они предлагают…

Все три вступления рассчитаны на узнавание: «Да, я был в похожей ситуации, это про меня, это похоже на правду».

И наоборот: если статья начинается с оторванных от жизни картин, читатель быстро утратит интерес.

С тех пор как мы переехали в Ригу, у нас неоднократно возникали проблемы с поиском клиентов в России. Так как мы были начинающими в копирайтинге, нам было трудно…

Вроде бы та же тема с начинающими райтерами, которым трудно найти работу, но как только это происходит в декорациях Риги, интерес к статье угасает. То ли дело про Россию:

В 2005 году я понял, что больше не могу жить с родителями, и решил начать самостоятельную жизнь. Переехать сразу в Москву у меня не было возможности, поэтому сначала я перебрался из Алексина в Тулу. Хотя в Туле много диджитал-агентств, найти первых клиентов было сложно…

Гораздо больше людей смогут узнать себя в сюжете «съехать от родителей», чем в сюжете «эмигрировать в Латвию».

Распространенная ошибка: «Я, я, тысячу раз я»

Тут важно не перегнуть палку: не начать убеждать людей в том, что их жизнь обстоит каким-то определенным образом. Например, возьмем статью про российскую компанию:

Если вы работаете в России, у вас «серая» зарплата. Это значит, что вы недоплачиваете налоги, а ваш работодатель — взносы в фонды социального и пенсионного страхования.

Возможно, эта фраза актуальна для большинства людей, которые ее прочитают. Но сам безапелляционный тон, в котором она написана, может вызвать у читателя сопротивление: «Почему вы мне рассказываете о моей жизни? Я вообще-то свою жизнь знаю получше вашего!»

Узнавание в этом смысле тонкий момент. Немного передавил с описанием реальности, и уже читатель настроен против тебя. Возьмем новый пример про автомобили. В каком из этих вариантов вы узнаете себя и захотите прочитать дальше?

Допустим, вам нужно застраховать ваш новый «Мерседес» за 2,4 млн рублей. Вы готовы заплатить нормальную цену за страховку. Но страховые будут делать всё, чтобы в случае аварии вам выплатили не более 200 тысяч.

Представьте, что у вас есть машина и вы хотите ее застраховать — чтобы в случае аварии вам выплатили компенсацию. Вы готовы приобрести страховку. Но тут возникает проблема…

Вот вы решили застраховать свою новую кредитную «Кию Сид» или «Шкоду Фабию». Вы долго копили на первоначальный взнос. Если теперь вы въедете в первый же