Но интересно, какого успеха он бы добился, если бы не умел, помимо владения другими разнообразными способами продажи самого себя, разговаривать на языке других людей?

Представьте себе удивленную реакцию большинства деловых людей, если бы Бак или кто-нибудь из его продавцов пришел к ним на встречу и сказал: «Я хочу продать вам транзисторную электронную систему с многосторонней внутренней связью, которая может быть запрограммирована на вход более чем десяти тысяч внешних факторов, способную на обработку баз данных в режиме реального времени и связанную посредством интерфейсов с внешними пользователями. Все компьютерные операции проходят в среде с постоянной влажностью воздуха, очищенного электростатическим методом».

Звучит впечатляюще, но я этого не понимаю и даже не пытаюсь понимать. Я не говорю на этом языке, как и большинство моих знакомых менеджеров. Более того, это не тот язык, который сделал Фрэнсиса Бака Роджерса великим продавцом.

Если верить книге Роберта Шука «Великие продавцы о торговле», то Бак в таких случаях говорил следующее: «Многие полагают, что компьютер, один из самых известных продуктов “Ай-би-эм”, – это нечто мистическое. Они заблуждаются. Мы просто продаем решение проблем наших клиентов».

Бак подчеркивает, что он продает не компьютер как таковой, а то, что компьютер умеет делать. Каждый опытный продавец знает, что это самый верный путь. Вы продаете не вещь, а ее полезные свойства. Элмер Уилер, прославившийся своей теорией «мяса на сковородке», подчеркивал, что продавать надо не бифштекс, а аппетитный запах, который он издает при поджаривании. Именно от этого запаха у людей слюнки текут. И опытный продавец умеет найти слова, от которых у покупателей потекут слюнки.

Именно так и поступает Бак Роджерс, говоря на языке покупателя. Вновь обращаясь к книге Шука, процитируем Роджерса: «Я могу предложить вам вещь, которая облегчит ваш труд, сократит расходы, а это, в свою очередь, поможет вам лучше обслужить клиента». Эти ключевые слова, выделенные курсивом, сказаны на языке покупателя. Это те слова, которые он понимает и которые возбуждают его интерес.

Существует много причин, которые позволили Баку Роджерсу добиться выдающихся успехов в бизнесе. Одна из них – умение говорить на языке окружающих людей.

Но это умение важно не только при продаже товаров и услуг (об этом более подробно будет сказано в других главах). Главное заключается в том, что оно поможет вам продать самих себя. Вот восемь советов, как добиться этого. Лично я убежден, что они бесценны.

1. Употребляйте «сближающие» слова.

2. Избегайте «отталкивающих» слов.

3. Пользуйтесь простыми словами.

4. Не размахивайте красной тряпкой перед быком.

5. Не увлекайтесь жаргонными словечками.

6. Говорите то, что думаете.

7. Делайте то, что говорите.

8. Откажитесь от бранных слов.

Давайте подробно разберем эти рекомендации и запреты.

Во-первых, употребляйте «сближающие» слова. Я называю их так потому, что они облегчают общение с окружающими. Людям нравится слышать их, они оказывают располагающий эффект и побуждают собеседника ответить тем же. Вот несколько таких «сближающих» слов, которые могут творить чудеса, потому что они – из лексикона собеседника и он легко понимает их (разумеется, этот список можно продолжить):

вы, ваш; мы, наш; извините;

обещаю вам; пожалуйста; спасибо.

Я знаю одно крупное агентство массовой информации, которое установило общее для всех сотрудников правило, что любое исходящее письмо, кем бы оно ни было подписано, не должно содержать слова «я». Все письма тщательно контролируются, и секретарши до того наловчились, что даже тайком корректируют письма своих шефов, чтобы они беспрепятственно прошли контроль.

Личное местоимение первого лица единственного числа было просто вычеркнуто из лексикона этого агентства. Однако выйти из положения помогают такие слова, как «вы» и «ваш». «Вы получите ответ в ближайшее время…» или «Ваша партия товара была вчера отправлена по назначению…». Сотрудники агентства прекрасно знают, что эти «сближающие» слова, кому бы они ни были адресованы, не могут не встретить понимания. Один из сотрудников отдела рекламы, который перенес это правило даже в свою личную переписку и добился благодаря этому больших успехов, сказал мне: «Джо, употреблять слово “я” – большой грех».

Слова «вы» и «ваш» всегда встречают понимание. В тот момент, когда вы произносите их или пишете, люди, к которым они обращены, начинают чувствовать расположение к вам. Такие слова наиболее приятны для слуха людей, если не считать звуков, обозначающих их имя. Они могут творить чудеса, потому что произнесены на языке собеседника и пробуждают в нем интерес к вашей персоне и к тому, что вы собираетесь сказать.

Позволю себе еще раз привести цитату Бака Роджерса: «Я могу предложить вам вещь, которая облегчит ваш труд, сократит расходы, а это, в свою очередь, поможет вам лучше обслужить клиента». Вы, вероятно, заметили, что Бак согрешил в первом слове, но исправил свой невольный грех пятью «сближающими» словами.

Недавно я разговаривал с одним преуспевающим торговцем мебелью, и он признался мне, что благодаря частому употреблению слова «вы» он продает больше диванов, чем если бы козырял громкими названиями фирм-производителей и рассуждал о качестве пружин и цене. Он понял, что даже скидка в размере 10 процентов от цены не дает такого эффекта, как фраза типа «Судя по тому, что вы рассказали о цветовой гамме ваших стен и ковров, этот диван с обивкой из бежевого вельвета придаст весьма оригинальный характер вашей гостиной».

Ювелир, у которого я покупал брошку для жены, спросил меня: «Джо, как вам удалось стать лучшим продавцом в мире?» Он купил меня одним этим вопросом. Он вызвал у меня интерес к себе. Он употребил слово «вам» сразу же после слова, которое я люблю больше всего, – после моего имени Джо. Заметьте, он ведь мог сказать: «Расскажите мне, как я смогу стать самым лучшим продавцом?»

Оба моих друга – и тот, что торгует мебелью, и тот, что продает украшения, – весьма преуспевают в своем деле, потому что усвоили язык окружающих.

Если вы решили, что такие слова, как «вы» и «ваш», должны стать важной составной частью вашего словаря, то вскоре в нем появится еще одно важное слово, которое поможет вам продать себя с еще большим успехом. Как знают каждый опытный продавец, каждый муж и каждая жена, каждая влюбленная пара, это слово – «мы». По соседству со мной живет милая супружеская чета, которая недавно отпраздновала золотую свадьбу. Они рассказали мне, что за долгие счастливые годы совместной жизни не нашли другого такого красивого слова, как «мы».

«Мы» и «наш» – это те слова, которые сближают собеседника с вами, включают его в ваш круг общения. Поэтому употребляйте их почаще. Это будет свидетельствовать о том, что вы усвоили язык общения с окружающими.