Иногда компании для ознакомления общественности со своей точкой зрения используют так называемую пропагандистскую рекламу. Например, нефтяные компании рекламируют свои усилия по охране окружающей среды и технологии добычи, не наносящие вреда природе. Для противодействия кампаниям, рассказывающим о вреде курения, табачные компании выпускают контррекламу, в которой объясняют свое право рекламировать товар, производство которого не запрещено законом.

После знакомства с контролируемыми посланиями мы перейдем к рассмотрению различных методов и инструментов, используемых специалистами по отношениям со СМИ для создания паблисити в новостных каналах в интересах компании или ее бренда. Например, Apple обеспечил широкое освещение в прессе своих новых продуктов «iPod», «iTunes» и «Mini iPod». В частности, «Newsweek» поместил на обложке фотографию президента Apple Стива Джобса и «iPod» и напечатал на восьми страницах рассказ о последних достижениях компании. Эксперт по PR Том Харрис называет это «поддержкой, которую нельзя купить за деньги».[290] Умение налаживать отношения со СМИ часто рассматривается как главное профессиональное качество специалиста по PR.[291] Специалисты по отношениям со СМИ знают те массмедиа, которым будут интересны истории об их компаниях. Они налаживают личные контакты с репортерами и редакторами, регулярно пишущими о положении дел в той отрасли, в которой работает их организация.[292] Как объясняет Кэрол Ховард, автор книги об отношениях со СМИ: «Хорошие контакты со СМИ, будучи установленными однажды, быстро множатся и развиваются».[293] Помимо личных контактов важным инструментом, используемым в отношениях со СМИ, являются сообщения для печати, пресс-конференции и медиатуры.

Пресс-релизы. Сообщения для печати, или пресс-релизы, являются главным средством доставки PR-посланий различным СМИ. Хотя компания, распространяющая сообщения для печати, контролирует их исходную форму и содержание, то, как эти сообщения будут представлены публике, решают сами массмедиа. Поэтому то, что публика видит в конечном счете, не обязательно совпадает с тем, что собиралась представить компания, поэтому сообщения для печати относятся к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза принимается на основе оценки редактором значимости содержащихся в нем новостей. Оценка значимости новостей делается с учетом таких факторов, как своевременность, релевантность, предполагаемое воздействие и интерес для населения. На рис. 17.3 показано, как могут ранжированы категории товаров с точки зрения ценности новостей.

Рис. 17.3. Оценка средствами массовой информации ценности новостей некоторых видов товаров

Пресс-релизы должны писаться отдельно для каждого СМИ. При этом следует соблюдать традиционный стандарт 5W – другими словами, пресс-релиз должен давать ответы на пять вопросов, начинающихся со слов кто, что, почему, когда, где и как. Чем тщательнее разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов на то, что он будет принят и опубликован в первоначальном виде.

Пресс-релизы могут доставляться различными способами: курьером компании, с помощью местной службы доставки, по почте, по факсу или по e-mail. Иногда для этой цели привлекается компания, которая специализируется на распространении подобных документов, например, такая как U. S. Newswire. Пресс-релизы, которые раньше доставлялись по почте или с помощью фирм доставки, теперь все чаще распространяются по электронным каналам связи с помощью спутников и компьютерных сетей. PR Newswire, U. S. Newswire и Business Wire являются примерами компаний, которые осуществляют целенаправленную доставку специализированным массмедиа пресс-релизов, фотографий, диаграмм, видео-, аудио– и прочих материалов. Если ваша организация решает использовать для распространения пресс-релизов e-mail, то ей рекомендуется придерживаться следующих правил:[294]

• Используйте в строчке «кому» только одно имя и один адрес корреспондента.

• Передавайте суть послания простыми словами.

• Напечатайте указание «Для немедленного распространения» на первой строчке над датой.

• Привлекайте внимание с помощью броского заголовка.

• Ограничьте длину послания – оно не должно содержать более 500 слов.

• Используйте формат 5W.

• Никаких приложений!

• Указывайте URL там, где направляются другие базовые сведения и фотографии.

• Не забывайте об удобочитаемости и используйте краткие параграфы, сводки и числовые данные, допускающие их быстрый просмотр.

• Укажите контактную информацию под текстом.

• Завершайте послание традиционными символами, например такими как «30» или ######.

Мотивирующие письма. Идеи для сенсационных материалов, которые скорее являются историями, вызывающими человеческий интерес, а не просто информационными сообщениями, должны «продаваться» редакторам. Для этой цели используются мотивирующие письма, в которых в увлекательной манере излагается суть предмета обращения и содержится предложение о продаже идеи истории. Компании используют это средство для представления интересных результатов исследований, описания своих работников или корпоративных мероприятий. В онлайновом режиме могут распространяться не только пресс-релизы, но и письма, предлагающие редакторам идеи будущих историй и репортажей.