По сути, буквально все доступные нам инструменты социальных медиа относятся к одной из трех перечисленных категорий. Если вы пользуетесь социальными сетями исключительно в развлекательных целях, собственная база вам, возможно, и не нужна. Но если вы серьезно намерены построить свою платформу, начинать нужно именно с нее. Только сформировав базу, можно переходить к созданию посольств и аванпостов.

Как известно, самый эффективный способ продажи любого продукта – так называемое сарафанное радио: потребители прислушиваются к рекомендациям друзей, родственников и коллег; эти люди пользуются таким доверием, которого вам никогда и ни за что не заслужить.

Отсюда закономерный вопрос: как распространить позитивные слухи о себе?

Конечно, все начинается с создания превосходного продукта, способного вызвать у потребителя возглас восхищения, о чем мы подробно говорили в первой части. Не зря же великий гуру рекламы Дэвид Огилви сказал когда-то: «Отличный маркетинг лишь ускоряет провал плохого продукта». Устные рекомендации действительно весьма эффективно работают против товаров, несущих людям лишь разочарование.

Итак, у вас есть превосходный продукт, и вам нужно, чтобы о нем заговорили. В связи с этим встает следующий вопрос: каков наиболее действенный способ распространения информации о себе?

Конечно, можно воспользоваться традиционными СМИ, такими как телевидение, радио, печатная реклама, реклама на билбордах… Однако в общем и целом это, как правило, деньги, выброшенные на ветер. Дело в том, что лишь очень узкую часть аудитории, охват которой вы при этом оплачиваете, можно рассматривать как потенциальных потребителей вашего продукта или как тех, кто знает ваш бренд. Но, что еще хуже, целый ряд проведенных в последнее время исследований показал, что люди сегодня доверяют традиционной рекламе меньше, чем когда-либо прежде, следовательно, ваш рекламный призыв изначально обречен на скептическое восприятие. Чтобы преодолеть эту негативную тенденцию, потребуется выдавать рекламу с огромной частотой, а это выдержит далеко не каждый бюджет.

Вот почему я выступаю практически против любой одноразовой рекламы в журнале или газете. Вы добьетесь значительно лучшего результата, если резко сузите охват, направив рекламный призыв на конкретную целевую аудиторию. И нет более дешевого способа сделать это, чем через интернет. В нем можно за относительно короткое время создать свое «племя» фолловеров, которые будут с нетерпением ожидать появления вашего очередного послания.

Все это более-менее понятно и объяснимо. Проблема в том, что самого по себе интернета недостаточно. Вы не можете вывесить свой сайт в киберпространстве и ждать, что простое присутствие в сети приведет к появлению последователей. И не надейтесь! Это, по сути, то же самое, что разместить билборд в пустыне, километрах эдак в десяти от ближайшей трассы.

В начале 2000-х, когда я занимался книгоиздательством в Thomas Nelson, мы все буквально сходили с ума от сайтов. Конечно же, у нас был корпоративный сайт. Но, желая в полной мере воспользоваться выгодами и преимуществами интернета, собственные сайты завели и все наши подразделения. Затем мы начали создавать сайты для отдельных авторов, а потом и для каждой издаваемой нами книги. И наивно считали все это маркетингом.

О блогах тогда еще никто и слыхом не слыхивал. Все наши сайты были статичными. Создав, мы практически их не обновляли. Думаю, можно и не рассказывать, к чему все это привело – ровным счетом ни к чему.

Мы создали тысячу сайтов, но ни один из них не привлек к себе сколько-нибудь заметного трафика. Все выглядело так, будто производитель отпечатал тираж красивых рекламных брошюр, сложил их на складе и удивляется, почему люди не бросились покупать его продукт. Из этого печального опыта мы извлекли весьма полезный урок: чтобы онлайновая стратегия работала, необходимо создать сайт, который заставит людей вернуться к вам снова, да еще и привести с собой пару-тройку друзей. Иными словами, проблема заключалась не в самом онлайновом маркетинге, а в том, как мы его использовали.

Впоследствии, начав экспериментировать со своим блогом, я заметил, что, если постоянно обновлять его содержимое, люди станут посещать его. А если то, о чем я пишу, по-настоящему интересно, они делятся впечатлениями с друзьями и знакомыми – и те тоже становятся моими фолловерами.

Осознав это, мы в издательстве решили поэкспериментировать с некоторыми авторами. Они начали вести блоги и использовать их в качестве фундамента для своих платформ. И, надо заметить, многим это принесло весьма ценные дивиденды. Вот почему сегодня я активно пропагандирую четко сфокусированные онлайн-усилия. Данный подход обеспечивает наилучшую рентабельность инвестиций. Далее мы обсудим, как с максимальной пользой задействовать онлайновые инструменты для создания своей платформы.

Кстати, я не призываю вас раз и навсегда сделать выбор, в какой среде действовать: онлайн или офлайн, то есть в виртуальном мире или в реальном. Я верю в оба варианта. Просто я убежден, что для большинства людей построение онлайновой платформы обойдется намного дешевле и окажется более простой задачей, чем любая другая маркетинговая стратегия.

Если задача построения собственной платформы или создания бренда представляется вам чересчур трудной или требующей слишком много времени и вы подумываете о том, чтобы нанять специалиста, учтите, пожалуйста, следующее: далеко не каждый, кто будет утверждать, что он эксперт в этой области, говорит правду.

Ко мне, например, так называемые эксперты обращаются со всевозможными рекламными предложениями все чаще и чаще. И, признаться, мало кого из них действительно можно назвать профессионалом. Одни – выходцы из сферы традиционных СМИ, просто использующие новомодные словечки для красивой «упаковки» давно устаревших советов и методик. Другие – потерявшие работу маркетологи, узнавшие о существовании Twitter пару месяцев назад. Недавно я проверил одного из них и выяснил, что у него даже нет своего блога и всего лишь несколько сотен фолловеров в Twitter. Это, конечно, не преступление… если только человек не претендует на звание эксперта в области социальных сетей.

Но как же узнать правду? Для этого существуют три правила.

1. Убедитесь, что притязания эксперта подтверждены конкретными количественными показателями.

2. Удостоверьтесь, что он уже добился того, чего вы только хотите достичь.

3. Убедитесь, что он знает, как повторить свой успех в вашем случае.

Вам бы не хотелось отправиться покорять Эверест, добраться до середины горы и там обнаружить, что ваш проводник тоже пошел в такой поход впервые? И вы не стали бы следовать советам человека, который много говорит, но ничего не делает. Прочесть пару книг и статей на тему социальных медиа и знать, как построить успешную платформу в сети, – совсем не одно и то же.