Некогда для потребителя существовали прежде всего объекты с их плюсами и минусами. Начиная с определенного уровня общественного благосостояния социальная отдача от предметов — то, как они воспринимаются окружающими, — стала перевешивать их прямые утилитарные функции. Отношения между реальным и воспринимаемым усложнились; дошло до того, что знаки сделались самодостаточными, оказались способными затмевать сущности и вертеть ими. Они легко могут обозначать то, чего нет в действительности, или то, что ей не соответствует (так называемые симулякры). За ними чуть ли не официально признано право лжесвидетельствовать. Та же ситуация с сигналами — они могут отсылать к несуществующим или произвольно интерпретированным знакам, процессам или событиям. (В данном случае различие между знаками и сигналами в том, что первые хранят информацию, а вторые ее передают.) Как знаки могут возобладать над сущностью вещей, так и сигналы оказываются едва ли не важнее фактов, о которых оповещают. Чем больший вес в жизни приобретают коммуникации, тем значимей становятся трактовки и пути распространения информации. Зачастую правильно поданная информация решает исход дела — она программирует последующее поведение. Сигналы могут избирательно транслироваться и произвольно истолковываться, вызывая реакцию масс, которая не выводилась из объективной картины и, соответственно, была трудно предсказуема. Сети дают возможность отследить социальные маршруты информации не в общем и целом, а буквально по головам — от человека к человеку — и столь же индивидуально фиксировать реакцию. Прежде к этой задаче было не подступиться, а без ее решения человечеству не продвинуться в своем желании снизить неопределенность будущего.

Как хорошо известно, иногда достаточно предъявить людям новую правду о них самих — и целые классы начинают вести себя иначе. (Конечно, необходимы материальные предпосылки, но их одних никогда не достаточно; искусное толкование все перевешивает.) Маркс и Ленин продемонстрировали это на практике. Да что говорить об идеологии! В свое время Пастер потратил десятилетия, чтобы привить новые нормы гигиены. Ему либо верили, либо нет, и в зависимости от этого мыли или не мыли руки. Если такова роль убеждений в деидеологизированных «пастеровских» вопросах, когда речь идет о жизни и смерти, то, какова она в новой экономике, где сознание явным образом предопределяет бытие! Отношение к молодости, возрасту, красоте, благотворительности, воспитанию детей, современному искусству, ростовщичеству, инакомыслящим и т. п. — все результат работы с сознанием, в чем-то целенаправленной и подчиненной определенным интересам, а в чем-то — спонтанной и никем конкретно не управляемой.

Например, сегодня в развивающихся странах пытаются очертить границы среднего класса, связывая с ним стабильность и процветание. Сильным ходом было бы сконструировать портрет этой страты так, чтобы в нее попало как можно больше социальных типажей. Одно лишь медийное переименование позволило бы людям, ощущающим себя бедными, подняться на ступень выше в их собственных глазах и тем самым помогло бы им ступить на праведную консюмеристскую стезю. Так, небезнадежных учеников, балансирующих на грани успеваемости, перетаскивают в следующий класс, зная, что, стоит им однажды уверовать в себя — и в игру вступит мощная подъемная сила, которая будет нарастать по мере приближения цели, изначально казавшейся недостижимой. Внутренняя мотивация — ключ к пониманию действенности сигналов, пусть даже льстивых или обманных. В условиях конкуренции информации все зависит от того, кто окажется убедительней, чью инициативу быстрей подхватят. Вовремя поданный сигнал программирует ожидания, а те материализуются в готовность примкнуть к тем или иным начинаниям, привнести в них или нет свою энергию (голос) и, соответственно, повлиять на исход. Людьми движет потребность занять свое место в процессах, где главный вопрос — не «что», а с «кем».

В настоящее время о движении информации в социуме известно лишь в общих чертах. Что не снимает с разного рода трендмейкеров задач по управлению общественным восприятием. Во многом они действуют по наитию и, естественно, в изобилии совершают ошибки, в которых некого и не за что винить, поскольку объективно всегда есть степень свободы и, соответственно, непредсказуемости в том, как люди среагируют на тот или иной посыл. Например, в период кризиса, принимая решение поддержать экономику деньгами, надо быть уверенным, что граждане увеличат потребление, а не приберегут средства на черный день. Но правительству остается только гадать, поскольку в трудах по макроэкономике не прописан однозначный исход и тем более нет подсказок, как направить реакцию в желательное русло. Мы далеки от того, чтобы похвастаться хотя бы рамочным понимаем нестационарных информационных процессов. Общественное мнение может повернуться и так, и эдак в зависимости от подачи информации. Покатись волна неудачных комментариев — и самые, казалось бы, разумные решения, продиктованные теорией, возымеют эффект, обратный ожидаемому. Напротив, бесперспективные, с точки зрения той же теории, ходы принесут успех.

Судя по относительно ровному ходу кризиса 2008–09 годов, экономисты-практики способны тушить очаги пожара. Например, российское правительство выборочно помогло отечественным концернам расплатиться с их зарубежными кредиторами, спасая от «маржин колла» (форсированной продажи залогов по бросовым ценам). В массовом сознании реакция была скорее негативной. Поддержка фаворитов казенными деньгами, при том, что на всех остальных средств не выделялось, и впрямь была уязвима с моральной точки зрения. Однако эти и ряд других демонстративных шагов, маркирующих, пусть не до конца исполнимые, но твердые намерения, принесли желаемые плоды. Банкиры вняли сигналу и не стали требовать возврата долгов по жесткому сценарию. Назревавшую лавину margin calls удалось перехватить.

Политика во многом держится на управлении легендированием и информационными вбросами. Это ее рутина — малыми силами проворачивать жернова. Но теория этих процессов в зачаточном состоянии, а именно ее разработка позволила бы в будущем снизить роль политического чутья и повысить класс расчетов. Сейчас движение информации в лучшем случае держат в уме: о серьезном моделировании не идет и речи — настолько это за гранью современных возможностей науки (из всех дисциплин с этим работает только теория игр). Не случайно в публичных дискуссиях, например о судьбе тех или иных провальных проектов, никогда не звучат аргументы, связанные с (недо)распространением, (не)достоверностью и (не)полнотой информации. Причина очевидна — в отсутствии теоретически обоснованных аргументов. Нет и хоть сколько-нибудь распространенного общественного словаря, чтобы эти доводы не воспринимались на слух как абракадабра. Но это значит, что сложные вопросы безбожно упрощаются, существенные факторы не принимаются в расчет, что, конечно, вредит делу. Пока все будет оставаться на том же уровне ложнолаконичной понятности, нам придется ограничиваться пассивным наблюдением за морем социальных фактов. И по большому счету никто ничего не сможет понять ни в мелких волнениях, ни в глобальных социальных катаклизмах. Единственное, чем придется довольствоваться, — это комментарии задним числом.

Систематические и точные данные о распространении информации могут извлекаться из интернет-сетей третьего поколения (web 3.0), и пока больше ниоткуда (по крайней мере, в искомых объемах). Исследователей здесь ждет ряд сложностей, поскольку придется иметь дело с многократными перекрестными связями между реальностью, отношением к ней и информацией об этом отношении. Набор наслоений разного уровня создает то же ощущение невозможности ухватиться за что-либо, которое было у философов афинской школы. Одновременно ситуация чем-то напоминает шпионскую игру «я знаю, что ты знаешь, что я знаю…», с которой, кажется, даже теория игр не в силах разобраться (особенно, когда речь идет о случаях из практики, в которых доподлинно не известно кто и насколько информирован об осведомленности других участников). К слову, сколь сложной ни выглядит эта игра, она никогда не бывает сложнее, чем тот уровень, до которого ею владеют наиболее сильные игроки, умеющие просчитывать слабых партнеров. Однако при всей запутанности, система не бездонная — в ней вычленяется два пласта: взгляды/установки, непосредственно определяющие действия, и то, что влияет на сами взгляды.