Пример из личной практики консультирования № 13: против водки нету лома

До выборов остается две недели. Мы в сложнейших условиях постепенно вырываем победу. Что бы конкурент ни сделал, мы находим способ обернуть это против него. С каждым своим шагом он теряет сторонников. Штаб конкурента понимает, что всё пропало, и выкладывает свой последний аргумент – начинает подкупать население области водкой. В области это сделать проще и выгоднее. Она более «организованно» голосует. Кто победит в области – победит и во всем округе. И водка для сельских жителей – железный аргумент, настоящая «валюта».

Вброшено 70 тысяч продуктовых пакетов, хотя при низкой явке для победы достаточно собрать 35 тысяч голосов. В пакете пол-литра водки, упаковка селедки, банка кофе, пачка сахара. Как с этим бороться?

Есть идея. В городе водку не раздавали (как будто там водку не уважают). Пусть горожане узнают о раздаче подарков в области. Негодования будет… Все, город наш! Но что делать с областью? Вот тупиковая задача!

Можно говорить что угодно: что это противозаконно, что это чиновники у вас же украли деньги и на них скупают ваши голоса, что вы водку-то берите, но голосуйте правильно… Е-рун-да. Это не поможет. Увы, контингент такой.

Нам говорят: против водки – нету лома. Окромя раздачи своей водки. Но нет – это решение не для нас.

Друзья советуют нашему кандидату:

• написать заявление в милицию и прокуратуру;

• сорвать раздачу;

• напасть на склады конкурента и выкрасть водку.

Ни один из этих советов не годился. Милиция и так была в курсе. Сорвать раздачу или напасть на склады – значило разбудить народный гнев и своими руками поднять людей на защиту конкурента.

• А может, прихватить раздатчиков да снять конкурента с гонки?

Потеря времени. Раздатчики заявят, что это их инициатива, а кандидат ни при чем. На их стороне административный ресурс – что ни делай, конкурента с гонки не снять.

Что делать?

Когда мы проанализировали все варианты борьбы с этим злом и поняли их бесполезность, то сформулировали парадокс[54] в качестве задания для себя.

Парадокс: все пакеты розданы конкурентом – и поэтому мы победили!

Поначалу вчитываешься и сам боишься. Похоже на безумство. Но потом «смиряешься и включаешь мозги». Не надо бороться с раздачей – не поможет. Надо найти решение парадокса.

(Не торопитесь читать ответ – подумайте.)

Решение. В листовках, газетах и на радио мы подняли следующую тему: олигархи стремятся создать карманный парламент и для этого по всей стране подкупают избирателей с помощью продуктовых наборов. В продуктовом наборе: литр водки, банка кофе, пачка сахара, стиральный порошок, банка сгущенки, несколько кусков мыла… Фотографии в листовках сделали зримым ощущение «недокладенного мяса».

«Недодали!!!» – кричит возмущенный подкупленный избиратель из области. Ворюги! Даже тут крадут! Да что же это такое! Нам – из Москвы – литр водки…

А конкурент с первого-второго места переместился в подвал рейтингов.

Прием 2: «сделать наоборот»

Пример № 1. Корейцы считаются одной из самых трудолюбивых наций в мире, и времени на покупки у большинства из них катастрофически не хватает. Если люди не могут прийти в магазин, значит, магазин должен прийти к людям, решила компания Tesco. Виртуальные магазины Homeplus появились прямо на станциях метро: на стенах были размещены изображения витрин в натуральную величину с QR-кодом на каждом товаре. После того как покупатель сканировал QR-код, товар добавлялся в виртуальную корзину. Покупатели оплачивали заказы при помощи своих мобильных телефонов, не выходя из метро, и покупки доставлялись на дом в указанное время[55]. (Что тут «наоборот»? Не покупатель идет в магазин, а магазин сам приходит к покупателю, сначала в метро, а затем в дом.)

Пример № 2. Концепция: «зоопарк наоборот». Посетителей помещают в клетки и провозят по территории, где находятся животные. В результате люди видят животных в их естественной среде обитания, а кроме того, могут понять, что испытывают животные, проводя всю жизнь в маленьких клетках. К сожалению, многие до сих пор считают, что дразнить обитателей зоопарка очень забавно.

В чилийском городе Ранкагуа работает первый в Латинской Америке зоопарк Safari Lion Zoo, где в клетках сидят вовсе не звери, а сами посетители. Всем желающим предоставляется возможность приблизиться ко львам на максимально близкое расстояние и прокатиться по территории в автобусе из прочной стальной решетки – по сути, единственного препятствия, отделяющего любопытных зрителей от животных.

Привлечь внимание диких кошек может только свежее мясо, которое посетители должны захватить с собой. Почувствовав манящий запах, хищники без колебаний запрыгивают на автобусы-клетки, ходят по ним и с интересом рассматривают людей.

Кормить животных через решетку запрещено, а фотографировать и даже трогать вовсе не возбраняется. Но это занятие только для самых бесстрашных, ведь в Safari Lion Zoo питомцы чувствуют себя абсолютно свободными, и их поведение совершенно непредсказуемо. Об этом нельзя забывать ни на секунду[56].

Пример № 3. Apple оригинальным способом решила проблему использования в своей операционной системе зарегистрированных торговых марок и заодно поддела конкурента. Компания Джобса в рекламе всегда старалась выставить «обычные PC» устаревшими, ненадежными и скучными, а свою продукцию – умной и модной. Теперь эта идея поддерживается на уровне операционной системы – при обзоре локальной сети все не-маки выглядят как старомодные выпуклые ЭЛТ-мониторы с сообщением о фатальной ошибке Windows. Так называемый синий экран смерти настолько хорошо узнаваем, что он может служить вместо логотипа Windows[57].

Пример № 4. «Марш согласных на все»: участники прошагали по улицам Петербурга с десятком плакатов в руках: «Выше тарифы ЖКХ!», «“Да!” росту цен!»», «“Да!” увеличению пошлин на иномарки!», «“Да!” 12-часовому рабочему дню!», «Руби сады!», «Строй башни!», «Последнюю рубашку – любимому премьеру», «Жить стало лучше, жить стало веселее» – и с большой растяжкой в виде российского триколора с кричащей надписью: «Мы на всё согласны!»

Акция была разрешена властями. Чиновники Смольного, получив заявку на шествие с проправительственными лозунгами, без колебаний дали добро.