Пример 2. Последовательность действий кассира по приходе на работу.

1. Проверьте сохранность сейфа.

2. Включите компьютер, принтер.

3. Включите кассовый аппарат, введите дату, время.

4. Проверьте наличие кассовой ленты, при необходимости замените ее новой.

5. Введите сумму прихода (остаток денежных средств).

6. Установите датер на текущее число.

7. И так далее.

Пример 3. Последовательность действий продавца при гарантийном обслуживании товара.

1. Попросите покупателя заполнить заявление на имя руководителя компании с указанием адреса проживания, контактного телефона, паспортных данных, сути поломки и просьбой отремонтировать изделие.

2. Заполните накладную в двух экземплярах, указав дату приемки товара на ремонт, наименование товара, количество и обязательно указав особенности внешнего вида изделия (царапины, дефекты, загрязненное состояние и т. п.).

3. Поставьте (продавец и покупатель) подписи на накладных. Покупатель должен расписаться в обеих накладных в строке «сдал». Продавец ставит свою подпись в строке «принял».

4. Заберите у покупателя товар, нуждающийся в ремонте, заявление, гарантийный талон и первый экземпляр накладной. Второй экземпляр накладной отдайте покупателю.

Пример 4. Образец схемы, регламентирующей движение товара.

Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину и т. д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере.

На степень лояльности потребителя к торговой марке товара розничный продавец почти не может повлиять. Основное значение здесь имеет качество товара в широком смысле слова, включающее не только качество как таковое, но и упаковку, расфасовку, рекламную поддержку и пр. Такую лояльность формируют сам производитель и дистрибьюторы. Что же касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, т. е. магазину, то здесь открывается широкий простор для деятельности.

Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Ему понравились цены в магазине, товар оказался высокого качества, а продавщица улыбалась. Но получив удовлетворение от покупки в магазине, покупатель не обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности. Часто кажется, что буквально еще пара штрихов – и покупатель будет посещать только мой магазин.

Есть еще одна опасность на пути к достижению покупательской лояльности. Это так называемая ложная лояльность Сложность ее состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности – покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом остается безразличным к магазину.

1 Нет достойной альтернативы Когда магазин является единственным магазином данной специфики в районе, покупать будут в нем (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее).

2 Нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины менять привычку.

3 Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса.

4 Магазин «так себе», но зато в нем можно купить все. Многие покупатели предпочитают пойти в магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию даже по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов.

5 Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.

Итак, что такое лояльность? Это устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других финансово более выгодных предложений на рынке, и активно рекомендует его своим друзьям и знакомым В чем же заключается основное отличие лояльности от удовлетворенности? Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие воздействия неких эмоциональных факторов, зачастую воспринимаемых бессознательно. Лояльный покупатель:

• всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичного случая плохого настроения у продавца;

• мало чувствителен к снижению цен или иным мероприятиям по стимулированию продаж у конкурентов;

• активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников.

Если вернуться к процедуре сегментирования покупателей, применительно к лояльности можно выделить следующие группы покупателей (они же уровни лояльности)

1. Потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента О лояльности говорить еще рано.

2. Новый или случайный покупатель – зашел в магазин просто так, на удачу, или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.

3. Покупатель – покупает в данном магазине довольно часто, но активно посещает и другие магазины Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.

4. Постоянный покупатель – покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки.

5. Приверженец – лояльный покупатель, определение его мы уже приводили.

Конечно, если магазин продает дорогую и стильную мужскую одежду, то его основной целевой аудиторией являются мужчины с высоким уровнем доходов, желающие красиво и дорого одеться. Мы же будем опираться именно на перечисленные здесь покупательские группы, так как они универсальны для любого товара И вот здесь возникают сложности Как определить группу, которая для магазина представляет наибольший интерес? Хорошо, когда просто покупатель становится постоянным, но ведь и случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести солидную прибыль.