Как создать текст, который поймет читатель?

Шаг первый. Опишите аудиторию в виде персонажей: на каком языке они говорят и думают, в какой ситуации у них формируется потребность приобрести товар.

Шаг второй. Составьте текст, опираясь на представление о типичном клиенте.

Шаг третий. Покажите текст представителю целевой аудитории и спросите, что он из него смог понять о компании и продукте.

Шаг четвертый. Копайте глубже: спросите себя, что на самом деле вы хотите сказать каждой фразой.

Как оформлять кейсы правильно

Помните о важном.

1. Кейс – это рекламный текст. Нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем

Никому не интересно читать, чем вы занимались. Человек потратит на ваш текст самую драгоценную валюту на свете – свое время – только в случае, если вы зацепили его заголовком и первым абзацем анонса. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.

2. У кейса должна быть очевидная структура

Скелет кейса, на который нанизывают подробности:

• вступление;

• Исходные данные – как все было «до»;

• задача – желания заказчика;

• действия – подробное описание процесса;

• сложности – рассказ о том, что не получилось сделать;

• итог – что стало «после»;

• выводы.

3. В кейс нужно вставлять легкочитаемые графики

График должен отражать одну внятную мысль, иметь одну, максимум две оси. Люди понимают простые символы – столбики, «пироги». Объемные, трехмерные графики с градиентом использовать не стоит. Не увлекайтесь дизайном.

Вот пример плохого графика:

А вот пример хорошего:

Один график должен доносить одну главную мысль: «Вечером клиенты перестают звонить, но активно пишут в соцсети. Не упустите их!»

4. В кейсе должен быть конфликт

Конфликт – источник действия, отражение противоречий, которые являются основой столкновений. Следующий шаблон поможет вам найти конфликт.

Кейс Монтессори-студии

В Монтессори-студию пришла мать двоих детей дошкольного возраста. Она озаботилась их ранним развитием и хотела, чтобы дети были готовы к школе. Ребят оформили в группу, но они плакали из-за расставания с мамой, а женщина боялась оставить их одних. Она чуть не забрала детей на домашнее обучение, но педагоги студии нашли подход к детям и выход из ситуации.

Кейс о ремонте квартиры

Семья из трех человек решила сделать ремонт в квартире и обратилась в компанию за дизайном мечты. Оказалось, что в квартире стены неровные, дизайн-проект нереализуем, картинка не соответствует размерам квартиры. Наложили штукатурку – соседи залили. Но компания справилась с вызовом. Вот фото «до», «после», «в процессе». Результат – довольная семья в новом интерьере. Мораль: заказывай проект у того, кто его осуществит.

Конфликт стоит искать в ограниченных ресурсах героя. Обычно у главного действующего лица истории есть цель, но ему по какой-то причине сложно ее достичь. Найдите эту причину – и тогда вы поймете, как этот кейс нужно оформить.

Перейдите по QR-коду и посмотрите список вопросов, которые помогут найти конфликт в кейсе. Адаптируйте его под свой бизнес: добавьте новые вопросы, уберите ненужные и смело выдвигайтесь на поиски интересных историй!

Тщательно собирайте фактуру

Без фактуры кейс будет в духе «мы запилили проект, и он вышел чудо как хорош», а статья – «делайте правильно, а неправильно не делайте». Пусто и неинтересно.

Чтобы собрать фактуру, составьте подробный бриф. Ведите дневник по проекту, чтобы это сделать было проще. Вам придется меньше вспоминать детали, все будет записано. Убедитесь, что эксперты замотивированы делиться фактурой. Используйте видеозаписи вебинаров эксперта.

6. Проверяйте текст на штампы

В вашей истории не должно быть таких скучных, блеклых и приевшихся выражений, как «комплексный маркетинг», «комплексное решение», «маркетинг на 360 градусов», «полный спектр» или «плодотворное сотрудничество».

В борьбе со штампами вам поможет сервис «Главред». Но лучше пользоваться справочником для начинающих в рамках этого ресурса – при проверке сервис может пропустить какие-то слова.

Резюме

Как писать кейсы:

1. Составьте план по кейсам. Очень важно писать кейсы по маржинальным продуктам, которые выгоднее всего продавать. Определитесь с периодичностью публикаций.

2. Заранее получите разрешение от клиента на публикацию его истории в рамках кейса.

3. Записывайте все, что происходило по проектам: инсайты, лайфхаки. Иначе потом будете мучительно вспоминать, что же интересного случилось, о чем стоит рассказать аудитории. Помните о поставщиках контента – специалисты должны давать фактуру, «мясо». Все это нужно записывать.

4. Отбирайте лучшее. Если у вас есть пять кейсов от разных клиентов, все равно выберите из них лучший и самый подходящий.

5. Следуйте стандартной структуре кейса и не пишите обо всем подряд, выкидывайте лишнее.

6. Редактируйте.

7. Не забудьте о распространении. Даже самый продуманный кейс не распространит сам себя по площадкам.

Перейдя по QR-коду, вы можете посмотреть 29 примеров кейсов для разных бизнесов. Вы не сможете просто скопировать их – без адаптации под вас они не будут работать. Но вы сможете подсмотреть идеи и придумать свои истории. Генерировать что-то, глядя на готовые шаблоны, всегда проще.

Глава 12. Как написать экспертную статью

Сейчас, когда вы уже знаете, в чем ваша экспертность, как придумывать идеи для публикаций, где искать материал и как превращать фактуру в кейсы, вы можете решиться на написание экспертной статьи. Но при ее создании вы можете забыть о структуре – самом важном пункте такой работы.

В кейсе легко держать себя в рамках: вы рассказываете историю, и риск уйти в «лирические отступления» минимален. С экспертной статьей все не так просто: можно слишком увлечься нотациями и не заметить, как статья перестала быть полезной и интересной. И читателю, и вам.

В этой главе я расскажу вам, как правильно писать экспертные статьи.

Статья – хороший формат для перекрестных ссылок. В качестве примера вы можете сослаться на собственный кейс, страницу в соцсетях и даже продуктовую страницу на сайте – это будет уместно. Также статьи – главный генератор SEO-трафика на сайт, если вы правильно подбираете поисковые запросы. За счет этого человек и задерживается на тексте: драматургии в нем нет, а решение проблемы есть.

Экспертные статьи – это статьи, полезные аудитории и демонстрирующие ваш экспертный подход. Но чем кейс отличается от статьи, если и то, и другое должно демонстрировать экспертность?

В кейсах держать внимание помогает сторителлинг.