Еще одним показателем, относящимся к этой группе, является число отмененных заказов. Если продавец постоянно теряет бульшую часть своих заказов, то, вполне возможно, он использует тактику давления на презентациях, но не занимается необходимым выстраиванием отношений с клиентами.

Клиенты

Различные показатели, связанные с покупателями, могут показать, насколько квоты для территории справедливы и насколько успешно продавец с ней работает. Внимание к этим показателям поможет руководителям не игнорировать информацию о проблематичности территорий, как мы уже обсуждали во врезке Лидерство. Одним из таких показателей, часто используемым, является число активных клиентов в портфеле продавца. Существует несколько определений понятия активный клиент. Например, это может быть покупатель, который размещал заказ в течение последних шести месяцев или в прошлом году. Работу продавца в настоящий момент можно сравнить с его работой в предыдущие годы, сопоставив количество активных клиентов тогда и сейчас. Тут стоит упомянуть и показатель, фиксирующий число новых покупателей, которых продавец нашел за определенное время. Некоторые компании даже разрабатывают квоты на новых клиентов для продавцов, позволяющие сразу сравнивать результаты их работы со стандартами.

Как и число новых клиентов, число потерянных клиентов может дать важную статистическую информацию, потому что оно демонстрирует, насколько успешно продавец удовлетворяет потребности постоянных клиентов на его территории. Кроме этого, другими показателями, по которым можно сравнивать работу продавцов, является число задолжавших клиентов, показывающее, насколько успешно сотруднику удается определять кредитоспособность покупателей, и число потенциальных клиентов, оценивающее способность продавца выявлять их.

Показатели затрат

Многие объективные показатели оценки отражают скорее усилия продавцов, чем результаты. Данные показатели называются показателями затрат. Они важны по двум причинам. Во-первых, усилия или поведение гораздо проще контролировать напрямую, чем краткосрочные результаты. Если продавец не достигает квоты, это может быть связано как с ним самим, так и с квотой или же с изменением внешних условий. А вот если число встреч, проводимых продавцом, оказывается ниже стандартного количества, то тут проще определить причину, и она связана, скорее всего, только с продавцом{250}. Во-вторых, в торговле, основанной на отношениях, между усилиями и результатами проходит определенное время. Например, какая-то очень крупная продажа может быть результатом многолетнего труда. Именно поэтому фокусирование на усилиях (поведении / затратах) дает руководителям возможность оценить продавцов и помочь им во время процесса работы, внося изменения, которые положительно отразятся на результатах.

Встречи

Число встреч с потенциальными или с постоянными покупателями должно помочь определить, насколько успешно продавец работает с территорией. Число встреч с каждым клиентом – важный фактор для оценки структуры территорий и самого продавца, за которым эта территория закреплена. В конце концов, встречи с клиентами представляют собой ограниченный ресурс, сильно зависящий от времени.

Системы управления отношениями с покупателями позволяют внести информацию о контактах с клиентами в базы данных, помогают в анализе и отчетах. Кроме того, подобные программы, например GoldMine от FrontRange или Sage Act! автоматизируют и отчетность по встречам. В специальные формы, созданные для каждого клиента, продавец вносит всю информацию о конкретных встречах. Данная информация собирается специальной программой, и руководители могут получить доступ ко всем данным через электронную почту или браузер. Технологии позволяют сократить время на подготовку документации и дают возможность продавцам сосредоточиться на работе с покупателями; кроме того, они помогают руководителям в оценке качества работы сбытового персонала.

Время и его распределение

Количество рабочих дней и число встреч в течение дня, как правило, часто используются многими компаниями для оценки усилий продавцов, так как позволяют напрямую измерить степень контактов с покупателями. Если уровень контактов низок, то нужно обратить внимание на разные составляющие процесса коммуникации, чтобы определить, в чем проблема. Вполне вероятно, продавец работал недостаточно по каким-то уважительным причинам – это можно выяснить, взглянув на число рабочих дней. Однако существует и другой вариант: возможно, у продавца было достаточно времени, но он не использовал его рационально и, следовательно, провел малое количество встреч.

Сравнение времени, которое продавцы тратят на встречи, поездки, работу в офисе и на другую деятельность, связанную с работой, дает полезные результаты. В большинстве случаев компания хотела бы, чтобы продавец увеличил время работы напрямую с клиентом и поменьше отвлекался на другие аспекты, кроме того, сократил непродуктивно используемое время. Конечно, работа на дому – не новость в сфере профессиональной торговли. В связи с необходимостью (например, продавец проживает в другом городе) или удобством многие продавцы справляются с ней.

Анализ того, как продавцы распределяют свое время, требует детальных отчетов об их действиях, к тому же сбор и обработка этих данных могут быть дорогими и занимать много времени. Однако некоторые компании все равно проводят такой анализ, потому что преимущества подобных исследований в конечном итоге окупают недостатки.

Затраты

Объективные показатели этой группы, которые мы уже обсудили (встречи, время и его распределение), отражают степень прилагаемых продавцом усилий. Другим важным аспектом оценки продавцов является стоимость этих усилий. Во многих фирмах составляются детальные отчеты по общим издержкам на каждого продавца. Некоторые разбивают эти затраты и учитывают отдельно расходы на автомобиль, на проживание, на представительские расходы и так далее. Руководители отделов продаж могут использовать данные по затратам в качестве общей суммы, либо как процент от продаж, либо как квоту для оценки качества работы специалистов по сбыту.

Действия, не связанные со сбытом

В дополнение к оценке прямого контакта сбытового персонала с покупателями некоторые фирмы рассматривают и непрямые контакты. Они используют такие показатели, как количество написанных писем, число телефонных звонков или отправленных коммерческих предложений.

Как мы уже знаем, в торговле, связанной с выстраиванием отношений, многие действия продавцов выходят за рамки того, что принято считать показателями успешных продаж. Например, компании, продающие товар ретейлерам, могут дать своим продавцам задание отслеживать поставку товаров в магазины, организовывать стенды, помогать покупателям во время рекламной кампании и заниматься другими видами деятельности, не связанными с продажей, но являющимися важной частью выстраивания долгосрочных отношений с клиентом. В таких случаях компании часто пытаются оценить решение подобных задач, используя показатели вроде количества установленных рекламных стендов, встреч с дилерами, занятий с персоналом дилера, встреч сбытового персонала с покупателями, встреч с целью обслуживания, жалоб от клиентов и числа должников. Некоторые данные можно получить из отчетов сбытового персонала, но в последнее время все чаще прибегают к обработке отзывов самих покупателей, что мы обсудим далее в этой главе, когда речь пойдет об обратной связи.