Студентам, которые увидели дружелюбного преподавателя, он, конечно, понравился намного больше, чем тем, кто увидел холодного, властного человека. Что касается оценок, которые студенты дали трем выбранным свойствам, то эксперимент показал, что студенты оказались подвержены ярко выраженному гало-эффекту. Гало-эффект (он же эффект ореола) проявляется, когда вы знаете что-нибудь очень хорошее (или очень плохое) о человеке и это знание влияет на все ваши суждения о нем. Подавляющее большинство участников, увидевших интервью с дружелюбным преподавателем, оценили его внешность и манеры как привлекательные, а акцент как нейтральный. Подавляющее большинство участников, увидевших интервью с неприветливым преподавателем, оценили эти же качества как неприятные или раздражающие.

Понимали ли участники, увидевшие дружелюбного преподавателя, что их положительные эмоции повлияли на оценку его качеств? Понимали ли те, кто увидел неприветливого преподавателя, что их отрицательные эмоции повлияли на эту оценку? Мы задали некоторым участникам этот вопрос. Они уверенно заявили, что положительное или отрицательное впечатление, произведенное на них преподавателем, никак не отразилось на их оценке его качеств. (Например, «Бросьте, конечно же, я в состоянии беспристрастно оценить чей-то акцент независимо от того, нравится мне человек или нет».) Другим участникам мы задали другой вопрос: «Насколько ваши впечатления от внешности, манер и акцента преподавателя повлияли на ваше отношение к нему как к личности?» Участники, которые видели дружелюбного человека, отрицали, что их впечатления о внешних качествах учителя как-либо повлияли на общую оценку. Участники, которые видели неприветливого человека, сочли, что неприятное впечатление от внешних качеств преподавателя повлияло на степень их симпатии к нему. То есть эти участники поняли все с точностью до наоборот. Их антипатия к преподавателю привела к снижению оценки его внешности, манер и акцента, но они отказались это признать, утверждая, что им в первую очередь не понравились как раз внешние качества преподавателя и из-за этого он еще меньше понравился им как человек!

Получается, что мы можем пребывать в уверенности, что некий фактор не повлиял на нас, тогда как на самом деле он на нас повлиял. И точно так же мы можем быть уверены, что на нас повлияло нечто, на деле не оказавшее никакого эффекта. Эта неразбериха может спутать все наши решения, принимаемые по поводу других людей. Мы не всегда знаем, почему нам кто-то нравится или не нравится, и поэтому можем совершать серьезные ошибки в общении с человеком, пытаясь, например, переделать его качества и поведение, которые, как нам кажется, отталкивают нас от него, а на самом деле нейтральны и не связаны с нашим отношением к нему.

Подпороговое восприятие и подпороговое убеждение

Необязательно осознавать наличие стимула, чтобы подпасть под его воздействие. Раздражитель, который человек не осознает, называют подпороговым («порог» означает точку, начиная с которой мы воспринимаем свет, шум или любой другой сигнал).

Психологам хорошо известно, что чем большее количество раз на человека воздействуют стимулы одного и того же типа — песенка, китайские иероглифы, турецкие слова, лица людей, — тем больше людям нравится этот стимул (конечно, если он с самого начала не вызывает у них отторжения)[56]. Так называемый эффект простого знакомства (он же эффект простого нахождения в поле зрения) демонстрировался в исследовании, в ходе которого люди слушали запись разговора в одном наушнике и различные последовательности звуков в другом. Оказывается, чем чаще люди слышали одну и ту же последовательность звуков, тем больше она им нравилась. Это действовало, даже когда люди не осознавали ее звучание, а по окончании эксперимента не могли отличить последовательность, сыгранную много раз, от никогда не слышанной прежде.

Психологи Джон Барр и Пола Пьетромонако демонстрировали участникам эксперимента слова на экране компьютера в течение десятой доли секунды, а затем, чтобы убедиться, что участники не осознали, что именно они увидели, запускали в качестве «маскирующего сигнала» строку, состоящую из одних только букв X[57]. Одним участникам демонстрировали слова с враждебным значением, другим — нейтральные. Затем участники читали текст про Дональда, чье поведение могло быть истолковано и как враждебное, и как нейтральное. («Продавец постучал в дверь, но Дональд не захотел впускать его».) Участники, которым демонстрировали слова с враждебной коннотацией, оценили Дональда как более враждебно настроенного человека, чем участники, которым показывали нейтральные слова. Сразу после прочтения текста участники не могли отличить слова, которые им демонстрировали, от тех, которых они не видели. Более того, они даже не были уверены в том, что вообще видели какие-то слова.

Подобные результаты ставят вопрос о том, могут ли слабые стимулы, реальность которых испытуемый потом не может даже подтвердить, воздействовать на подсознание, внушая ему какие-то идеи или заставляя действовать определенным образом. За многие годы исследователи провели немало экспериментов, но однозначно убедительный ответ так и не ползшей.

Новые исследования в области маркетинга показывают, что подпороговые стимулы могут влиять на выбор продукта. Например, в эксперименте людям, испытывающим жажду, показывали определенный сорт напитка на протяжении столь короткого отрезка времени, что они не успевали это понять. Однако потом, когда им предлагали напитки на выбор, они чаще выбирали именно продемонстрированный сорт[58].

Нет сомнений, что стимулы, которые кажутся случайными и малозаметными, но являются надпороговыми (осознанными), могут влиять на выбор потребителя[59]. Даже такой малозначимый стимул, как цвет ручки, которой пишет человек, может оказывать влияние[60]. Как показал опрос, потребители, пишущие оранжевой ручкой, более склонны выбирать товары оранжевого цвета, чем те, кто пишет зеленой ручкой. Контекстуальные стимулы влияют на потребительский выбор не меньше, чем на все остальное.

Восприятие до восприятия