В начале 1970-х годов на рынке цепных пил конкурировали компании Homelite (подразделение фирмы Textron), McCulloch и Stihl, а их последователями были Roper, Remington и Beaird-Poulan. Соперничество в отрасли было не очень острым, конкуренция шла вокруг качества продукции, технических характеристик, дилерских сетей и репутации марок. Компания Homelite обладала наибольшей долей рынка, следующее место занимала компания McCulloch. Обе компании избрали стратегию дифференциации. Компания Stihl специализировалась на том сегменте, который закупал высококачественные пилы, а дифференциация продукции компании была основана на таких параметрах, как качество, срок службы и техническое обслуживание.

К 1973 году в развитии отрасли появилась некоторая неопределенность. Первый всплеск спроса на цепные пилы среди любителей, пользовавшихся ими от случая к случаю, был вызван энергетическим кризисом, активизацией движения «Сделай сам» и другими причинами. Покупатели из числа любителей были недостаточно подготовленными в техническом отношении по сравнению с профессионалами и пользовались инструментом менее интенсивно и для несложных задач. Кроме того, непрофессиональные пользователи не всегда приобретали пилы у тех дилеров, которые предоставляли техническое обслуживание, и сеть дистрибьюторских каналов начала расширяться, охватывая, помимо всего прочего, торговые сети по продаже металлоизделий, магазины продаж по каталогам и универмаги. Это способствовало притоку на рынок новых конкурентов. Компания Black & Decker приобрела фирму McCulloch, а компания Beaird-Poulan была куплена фирмой Emerson Electric. Благодаря этим приобретениям конкуренты, которые ранее были ограничены в финансовых средствах, получили в свое распоряжение дополнительные ресурсы. Далее в этой главе я разработаю набор сценариев для данной отрасли и опишу на этом примере принципы, лежащие в основе построения сценариев.

Как определить отраслевые сценарии

Обнаружение потенциальных ситуаций неопределенности и их важных последствий для конкуренции – базовая основа методики составления отраслевых сценариев. Однако источники неопределенности выделить нелегко; руководителям бывает сложно распознать скачкообразные изменения или отказаться от инерционного мышления. Чтобы выделить возможные ситуации неопределенности, следует проанализировать каждый элемент структуры отрасли, поместив его затем в одну из трех категорий: постоянные элементы, предопределенные элементы и элементы неопределенности. Постоянные элементы структуры отрасли – это те ее аспекты, которые изменятся с минимальной вероятностью. Предопределенные элементы структуры – это те области, где структура меняется, но направление изменений можно предсказать. Предопределенные изменения идут быстрее или медленнее в зависимости от сценария. Часто, если анализ структуры отрасли выполняется достаточно продуманно и тщательно, можно обнаружить целый ряд предопределенных структурных изменений. Неопределенные элементы структуры – это такие ее аспекты, которые зависят от неразрешимых ситуаций неопределенности. В каждом сценарии будут представлены постоянные элементы и предопределенные элементы, но определяющими для разных сценариев на самом деле будут как раз структурные переменные из разряда неизвестных.

Для того чтобы понять, в какую категорию попадает каждый элемент структуры отрасли, необходимо перечислить все очевидные тенденции в отрасли и все возможные серьезные изменения в ней, на которые уже обратили внимание руководители компаний отрасли или которые были отмечены внешними экспертами. И хотя для построения сценариев важны только те ситуации неопределенности, которые влияют на структуру отрасли, важно с самого начала выделить все возможные ситуации неопределенности, чтобы не пропустить особо важных переменных. Маловероятные ситуации неопределенности, которые при этом обладают большим потенциалом влияния на структуру, также нельзя упускать из виду. Каждая тенденция и любой возможный вид изменений затем подвергается анализу с тем, чтобы определить возможные последствия его влияния на структуру отрасли и предсказуемость этих последствий.

Результатом применения данной процедуры, скорее всего, станет список ситуаций неопределенности, в котором перепутаны причины и следствия. Ведь если рассматривать только очевидные тенденции, можно не обратить внимания на серьезные прорывы и скачки в развитии структуры отрасли. Сценарии, построенные только на основе очевидных тенденций, отражают навыки инерционного мышления и не позволяют добиться глубокого понимания сути будущих изменений в структуре отрасли, то есть такого понимания, которое отличало бы компанию от ее конкурентов. Учесть все возможные скачки и разрывы в развитии отрасли помогут внешние эксперты, способные предвидеть новые возможности. Другой прием, позволяющий преодолеть инерционное мышление, заключается в том, чтобы узнать мнение внешних по отношению к отрасли людей или компаний, которые работают в отрасли совсем недавно.

Действие различных факторов, обусловленных обстановкой в отрасли, ведет к изменениям отраслевой структуры, которые носят как предсказуемый, так и непредсказуемый характер. Среди таких факторов – технологические тенденции, сдвиги в государственной политике, социальные изменения, нестабильные экономические условия. Изменения обстановки в отрасли важны не сами по себе, а в силу их возможного воздействия на структуру отрасли. В табл. 13.1 приведены некоторые эволюционные процессы, идущие в каждой отрасли подспудно[170]. Это своего рода перечень сил, движущих процессом структурных изменений в отрасли. При рассмотрении каждой из этих сил акцент должен делаться на то, чтобы выяснить, может ли она повлиять на структуру отрасли, и если может, то как. Иногда процессы эволюции идут в предсказуемом направлении, в других случаях их скорость и направление неизвестны, что приводит к неопределенности в отношении некоторых элементов структуры.

Теоретически возможные изменения отраслевой структуры, которые, однако, трудно предвидеть, часто возникают за пределами отрасли. Например, многие компании, мало соприкасавшиеся до определенного момента с электроникой или вообще с ней не сталкивавшиеся, экспансия компьютеров застала врасплох. Когда на рынок приходят новые компании, их действия имеют совершенно непредсказуемые последствия для структуры отрасли. Они носят более серьезный характер по сравнению с действиями уже работающих на рынке компаний в начальной стадии развития.

Все это означает, что в некоторых отраслях наиболее целесообразно прописывать сценарии, начиная изыскания внутри отрасли, а затем обращаясь к дополнительным источникам неопределенности за ее пределами. В других отраслях более уместно начать с макросценариев, а затем сужать фокус анализа. Макросценарии позволяют лучше понять сущность возможных изменений в отрасли. Они выдвигают на первый план ожидаемые сдвиги в макроэкономических, политических и социальных переменных, которые невозможно предвидеть при том взгляде на внешние условия отрасли, который в значительной степени ограничен самой отраслью. Другой способ обнаружения ситуаций неопределенности – это прогнозирование изменений в развитии технологий в самом общем виде. Чтобы обнаружить изменения, которые не смог предвидеть технический персонал компании, требуется систематическое рассмотрение действия внешних сил на все технологии в цепочке создания стоимости компании (глава 5).