Хорошо помогают форумы, обсуждения и отзывы по теме. Яркие выдержки оттуда тоже нужно показать эксперту: у него будет много что рассказать в ответ.

В отчетах по работе часто бывают важные фотографии. Их стесняются показывать на широкую аудиторию из-за низкого качества, но порой они и бывают лучшим вариантом для поста. Или иногда по фотографиям можно построить описание разных эстетичных штук, рассказывая, зачем какая деталь нужна.

Конечно, бывает, многие важные покупателю сведения часто не указываются в инструкциях. К примеру, поступили в продажу мосигровые радиоуправляемые вертолеты: дальности пульта — нет, времени заряда с нуля до полной зарядки — нет, скорости полета — нет и так далее. Поставщик не знает. Тестировали каждый, другого варианта не было. Потому что именно эти вопросы зададут покупатели.

Мой преподаватель по дискретной математике обожал ловить нас на фразе «здесь доказательство очевидно». Похожий трюк сыграл со всеми математиками мира дядька Ферма, но это другая история[8]. Всё, что вы не до конца понимаете, нужно тщательно проверять. Добивайте уточнения до победного. Потому что если не поняли вы — не поймет и читатель. А в этом месте может быть самое важное.

Проверяйте каждый факт, который вам дали люди, спрашивайте, откуда они его взяли. В ходе проверки надо сопоставлять собранные данные друг с другом. У меня с производителями техники пару раз были неприятные ситуации, когда они спрашивали, откуда у меня точные цены на ряд вещей. Потому что цены выставляются индивидуально под каждого заказчика и госзаказчики не должны знать, за какие деньги этот же товар получают другие компании. Приходилось объяснять, что у них есть открытые данные вот тут, тут и тут. Сопоставлять, делить и умножать я, в целом, умею. Другие люди, которые будут читать материал, — тоже. Это иногда приводило маркетологов компаний в состояние, близкое к суеверному ужасу.

Так вот, когда у вас есть число — обязательно уточняйте, откуда оно такое и как получено.

Всегда спрашивайте специалистов в теме: «Что мы могли упустить?» И обратите внимание: «мы» здесь — это вы, а не они, то есть берите ошибки на себя.

Затем задавайте другой вопрос: «Если бы вы критиковали этот материал, до чего бы вы докопались?» И сами тоже докапывайтесь. Потом попросите представить, что конкуренты докопались. Клиенты. Контрагенты. Так, шаг за шагом, вы выявите слабые точки. Вообще, представляйте, что к вам пришли двачеры[9].

Мой любимый вопрос:

— Вы же понимаете, что этот материал прочтет море неспециалистов и два-три человека, которые разбираются в вопросе лучше нас, да? Что может резать им глаза?

Вдвойне не доверяйте пиарщикам. Они через год-два работы впадают в профессиональную деформацию — начинают верить в то, что всем рассказывают. И вы никогда заранее не угадаете, не случилось ли уже это с вашим контактом.

Единица смысла — это когда вы прочитали предложение и что-то в голове поменялось.

«К выбору утюга нужно относиться ответственно» — это фраза без единицы смысла, фраза-пустышка. А вот здесь единица смысла есть: «Этот утюг умеет сам отключаться: его можно оставить в розетке и пойти гулять, ничего страшного не случится». И она вызывает интерес: как он отключается, насколько надежна эта защита, что будет с рубашкой, на которой его оставили, где видео с опытом, — любая хорошая единица смысла тянет за собой кучу вопросов, как сантехнический шунт. И все они желанные. В отличие от того, что на шунте.

Но самое ценное в материале — его высокое разрешение. Есть люди, которые могут за два часа сказать одну полезную мысль, а есть — которые за 15 минут научат вас такому, что вы офигеете.

В свое время один замечательный инструктор за два часа показал мне, как стрелять из лука, указал критерии хорошего выстрела и дал план тренировок на два года. За эти два года я выиграл несколько соревнований.

Например, в случае с описанием товара высокое разрешение — это когда вы его как будто подержали в руках и это заметно. В тексте услуги — это когда вы поняли, как и что делать и где подводные камни. В коммерческом предложении — когда вы после прочтения точно знаете, что получите и как формируется цена. И так далее.

Так вот, ваша конечная задача — сделать ваш материал концентратом полезной информации.

Как? Очень просто.

1. Проверяйте каждую фразу на наличие в ней единицы смысла.

2. Цените детали, которые показывают, что вы лично потрогали объект обсуждения.

Например, когда я только начинал описывать настольные игры, у нас состоялся такой диалог с соучредителем «Мосигры» Димой Борисовым. Он беспокоился, что про нарды нечего писать, а у нас их 20 позиций.

— Ну вот же нарды. Как ты их опишешь, чем одни будут отличаться от других?

— Они же все разные.

— Так только размер же отличается.

— Да не, смотри, вот тут рисунок интересный, фишки чуть больше обычных: удобно сильному мужику играть. А тут смотри, как корпус интересно «в лапу»[10] скреплен, а не проклеен. Это важно.

— Почему?

— В них же под дождем можно: не расползутся потом.

— …Слушай, всё, вопросов нет.

Будьте ребенком: изучите продукт лично без предрассудков и опишите свой опыт. Читатель — такой же ребенок, который еще ничего не знает, но жаждет задать тысячу вопросов.

Когда материал собран, появляется дикое желание просто бросить расшифровкой звука и парой файлов со спецификациями в копирайтера: мол, делай из этого мясо. Но не выйдет.

Первая очевидная проблема копирайтинга в нашей стране — это отсутствие профессиональных ориентиров. Копирайтер не знает, какой текст работает, а какой — нет. Заказчик не понимает, о чем просить копирайтера. В результате можно пять-шесть лет работать на фрилансе и клепать одинаково бессмысленные тексты, не понимая, что может быть иначе.

Самый большой страх копирайтера (как и дизайнера) — что его работу не увидят. Бывает, приходит отличная фактура, но копирайтер старается превратить ее в некий напыщенный «телемагазин», хотя было бы достаточно подчистить стиль. Почему? Просто потому, что среднестатистический заказчик платит за то, что не смог бы написать сам. За официальный, «красивишный», богатый штампами текст. Как у других.