авторы которых прибегают к нему, осознавая силу воздействия таких созвучий на аудиторию139. «Generation „П“» иллюстрирует лингвистические и психологические стратегии, в особенности каламбуры, применяемые создателями рекламы, чтобы заставить целевую аудиторию купить товар. На страницах романа мы видим образчики и метакритику рекламы, а заодно и фальшивый, живущий в медийной реальности мир, куда оказалось ввергнуто население распавшегося СССР.

Одно из первых рекламных объявлений, придуманных Татарским, слоган для Sprite на российском рынке, апеллирует к национальной самобытности, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Кампания строится на каламбуре: «СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ»140. В переводе на русский Uncola превращается в «Не-колу», что созвучно старинно-простонародной форме имени Николай. Слоган вызывает псевдославянские ассоциации, эксплуатируя националистические настроения. В слове «не-кола» угадывается некоторый вызов, который должен понравиться той части постсоветской аудитории, что разделяет антизападные настроения. Местный псевдоколорит нужен, чтобы продать россиянам очередную американскую газировку.

Рекламный слоган для «Не-колы», работающий по принципу фонетического сближения, о котором писал Якобсон, функционирует как формулировка, которая обосновывает сама себя, созвучием скрепляя получившуюся нелепость. Слово «не-кола» (un-cola) образовано по оруэлловской модели – путем прибавления отрицательной приставки, призванной сгладить мысль (превратив ее в не-мысль). Наверное, курьезнее всего в этом слогане эффект отождествления субъекта с потребляемым им продуктом. Как птица в «Вороне» По словно прирастает к бюсту Паллады, «Не-кола для Николы» сплавляет воедино человека и напиток, соединяя их прочной и привычной связью. Как гипнотические формулы в романе Хаксли «О дивный новый мир», внушаемые во время сна, реклама зомбирует потребителей и внедряется в их сознание.

Еще один пример двуязычной (русско-английской) игры слов – реклама Татарского для телевизоров Sony: «Вы думаете, что за абсолютно плоским стеклом трубки „Блэк Тринитрон“ вакуум? Нет! Там горит огонь, который согреет ваше сердце. „Сони Тофетиссимо“. It’s a sin»141. Слоган отсылает к критике Че Геварой медиа как поставщика алчности и иллюзий – только он нацелен как раз на продажу таких иллюзий. «It’s a sin» написано по-английски, а в сноске дан перевод «это грех». Татарский воспроизводит привидевшийся ему под воздействием наркотиков образ телевидения как современного ада, Геенны или ветхозаветного Тофета, где люди горят в огне за то, что предавались плотским похотям. Придуманное Пелевиным название «Тофетиссимо» созвучно слову «Тофет», а английское sin («грех») перекликается с русским «сон».

Каламбуры в «Generation „П“» выявляют наименее привлекательные черты начала постсоветской эпохи: серость, криминализацию общества, коммодификацию жизни. Такие каламбуры работают за счет смешения более высокого (традиционного) смысла слова и выражения с более низким (неожиданным) смыслом. Татарский работал «free lance – он переводил это выражение как „свободный копейщик“, имея в виду прежде всего свою оплату»142. У английского слова freelance (первоначально относившегося к средневековым наемникам), разделенного в тексте на составные части, нет точного русского эквивалента. Татарский переводит lance как «копье», но по созвучию переходит к «копейке». От нейтрального английского слова freelance он образует уничижительно-ироничное (поскольку, с его точки зрения, быть свободным без денег нельзя) выражение.

Аналогичным образом, набрасывая в блокноте идеи для новых рекламных кампаний, Татарский переосмысляет словосочетание «вещий Олег» из пушкинской «Песни о вещем Олеге» (1822) как синоним «вещизма». Перед нами явный пример ложной этимологии: Татарский наделяет слово новым, пародийным значением, отталкиваясь от его звучания. Пелевин критически размышляет (приглашая задуматься и читателя) о вещизме – движущей силе современной культуры.

Американский английский как лингва франка

Текст Пелевина насыщен актуальными политическими и культурными реалиями, равно как и компьютерным, молодежным, уголовным и другими типами современного жаргона, и изобилует заимствованиями из американского варианта английского языка. Как показывают рекламные слоганы Татарского, в распоряжении Пелевина взрывоопасная смесь русского и американского английского143. Намеренное создание нового гибридного наречия – обязательный компонент его фарса. По словам Элиота Боренштейна, образцы советской массовой культуры

бледнеют в сравнении с переизбытком мемов, составляющих западную поп-культуру, причем их распространению способствуют политическая гегемония Соединенных Штатов и господство английского языка144.

Марк Липовецкий говорит о многоязычии «Generation „П“»:

…Роман написан на фантастической смеси русского и английского, где один и тот же текст и даже просто слово наделяется двойным смыслом в силу двойного статуса, то есть на ходу становится метафорой. ‹…› Даже простое написание русского текста латиницей (что происходит сплошь и рядом) сразу же создает второй метафорический пласт смысла…145

Смешивать русский с американским английским Пелевин начинает уже в названии романа, где слово generation (отсылка к зародившейся в англоязычных странах традиции обозначать поколение определенной буквой, как в случае с Generation X и так далее) соседствует с кириллической заглавной «П». Роман предваряет эпиграф на английском языке: «I’m sentimental, if you know what I mean…». Русский перевод строчки из песни Леонарда Коэна (альбом The Future, 1992) дан в сноске.

Первое английское выражение, встречающееся в тексте, относится, конечно, к рекламной сфере: речь идет о том, как в рекламных агентствах представляют себе «так называемую target group» (английский термин выделен курсивом)146. Словосочетание дано без перевода на русский язык, потому что устоявшегося эквивалента на тот момент не существовало. Целевая группа в данном случае – позднесоветские потребители «Кока-колы», и повествователь сетует, что «несколько обидно было узнать, как именно ребята из рекламных агентств на Мэдисон-авеню представляют себе свою аудиторию», – а представляют они ее как обезьян147. На одной странице с target group фигурируют и другие заимствования из английского языка – «копирайтер» и «дизайнер». Роман привлекает внимание к англо-американской лексике, проникающей в русский язык после распада СССР, – отмечается, что в советские времена «даже мирное слово „дизайнер“ казалось сомнительным неологизмом, прижившимся в великом русском языке по лингвистическому лимиту»148.

Далее следует открытие реальных и метафорических границ, после которого в постсоветскую Россию хлынул поток американских выражений, и Пелевин сопоставляет два разных языка и отраженные в них весьма несхожие картины мира. Поначалу поток американизмов вызывает у поэта Татарского грусть и замешательство. Русский язык больше не отражает меняющегося ландшафта действительности – или отражает лишь частично, на уровне отдельных ритуальных, произвольных случаев149. Постсоветскому человеку трудно разобраться как в меняющейся действительности, так и в новом лексиконе, служащем для ее описания. Некоторые американизмы, с которыми Татарский сталкивается, знакомясь с миром медиа – например, «драфт-подиум», – понять невозможно. Поскольку подобные термины даются без перевода, у читателя возникает такое же ощущение непривычной новизны, как и у героя.

По мере того как Татарский осваивается в индустрии медиа и рекламы, он все глубже погружается в американский английский. Помимо рекламы Gap (написанной по-английски) и рекламы Smirnoff (где использована латиница), мы наблюдаем и другие примеры американских заимствований, пополнивших постсоветский лексикон, например «вау-импульсы», передаваемые, согласно псевдотрактату Че Гевары, системой медиа, чтобы держать человечество под контролем:

Существует три вида этих воздействий. Они называются оральным, анальным и вытесняющим вау-импульсами (от коммерческого междометия «wow!»).

Оральный вау-импульс заставляет клетку поглощать деньги, чтобы уничтожить страдание от конфликта между образом себя и образом идеального «сверх-я», создаваемого рекламой. ‹…›

Анальный вау-импульс заставляет клетку выделять деньги, чтобы испытать наслаждение при совпадении упомянутых выше образов.

‹…›

Вытесняющий вау-импульс подавляет и вытесняет из сознания человека все психические процессы, которые могут помешать полному отождествлению с клеткой орануса.

‹…›

…Человек человеку уже давно не волк. Человек человеку даже не имиджмейкер, не дилер, не киллер и не эксклюзивный дистрибьютор… ‹…› Человек человеку вау – и не человеку, а такому же точно вау. Так что в проекции на современную систему культурных координат это латинское изречение звучит так: Вау! Вау! Вау!150

Гибель человечества изображена как деградация от латинского Homo homini lupus est («Человек человеку волк») до «Вау! Вау! Вау!».

Междометие wow, при первом упоминании написанное по-английски, далее передается кириллицей – «вау». А «имиджмейкер, дилер, киллер и эксклюзивный дистрибьютор» – череда американских неологизмов,