Исследование компании Chally определило три главные способности, которые руководителям необходимо развивать:

• безупречное осуществление операций, означающее внимание к качеству и контроль издержек (см. эту главу);

• привлечение талантливых специалистов и их удержание (см. главу 9);

• концентрация на сотрудниках и покупателях (см. главу 2).

Чтобы понять, как это должно выглядеть, стоит обратиться к словам Гэри Тьюбрайди, вице-президента Alexander Group: «Задачей будет увеличение доходов прибыльным и продуктивным способом. Доходы должны расти быстрее, чем затраты. А руководители должны будут улучшить продуктивность организаций. Они научатся эффективнее обращаться с кадрами и альтернативными ресурсами продаж, потому что им предстоит разрабатывать новые стратегии, улучшать обслуживание, расширять свою сферу деятельности среди малых фирм и на рынке среднего бизнеса, то есть там, где сегодня им не просто завоевать свое место под солнцем, – и все это будет направлено на повышение продуктивности компании. Когда все вышеперечисленное будет сделано должным образом, организация получит в свое распоряжение инструмент, который позволит ей вырваться вперед, оставив всех конкурентов позади. Вот так, я думаю, будут работать лучшие руководители отделов продаж в ближайшие несколько лет».

Вот одно из исследований Chally, демонстрирующее, как тщательное продумывание наиболее эффективных способов использования ресурсов фирмы может увеличить ее прибыль. Одна хорошо известная компания захотела улучшить качество обслуживания клиентов. В компании работало два вида сотрудников отдела сбыта: одни отвечали за определенный район, а другие выступали в качестве персонала поддержки, и покупатели могли в любой момент связаться с ними по телефону. Чтобы улучшить качество обслуживания, компания решила определить некоторых специалистов из поддержки к продавцам, отвечающим за районы, или к определенным клиентам. Исследование показало, что клиенты, работавшие с представителями поддержки, были больше удовлетворены качеством работы компании, чем другие. Эта категория клиентов продемонстрировала:

• более высокие результаты по обслуживанию (более высокую удовлетворенность компанией) (на 18 % выше);

• более высокую вероятность повторных закупок (на 15 %);

• более высокий объем продаж (они купили больше продуктов и воспользовались большим количеством услуг) (на 23 %);

• больший объем покупок дорогих товаров (с низким уровнем издержек) (на 30 %).

Таким образом, когда представители поддержки закреплены за определенными клиентами, отношения компании с последними укрепляются. Исследование показало, что изменения в структуре сбытового персонала улучшили качество обслуживания и привели к росту продаж.

Многие студенты, изучающие продажи и маркетинг, любят фокусироваться на выручке компании. Они и сами становятся специалистами по продажам, потому что умение зарабатывать деньги – важнейшая основа бизнеса. Но издержки важны так же, как и выручка, а умение управлять затратами – зачастую единственное отличие между процветающей компанией и той, которой приходится бороться за существование.

После прочтения этой главы вы сможете:

• выбрать методику расчета затрат для различных ситуаций сбыта;

• описать, каким образом различные методики расчета могут применяться на практике;

• объяснить важность рентабельности активов (ROAM – return on assets managed) и рассчитать ее;

• пользоваться анализом затрат для принятия решений.

Не так давно одна компания, которая пожелала остаться неизвестной, поставила цель – продать 100 000 единиц нового товара. Она убрала с рынка два привычных продукта и увеличила цели для нового – продать 300 000 единиц. Сбытовой персонал показывал хорошие результаты, зарабатывая больше денег, чем раньше. Однако продажа каждой единицы товара повлекла за собой примерно $2 доллара. Как такое могло случиться?

Более полумиллиона долларов было потеряно из-за несвоевременного сбора информации, касающейся условий работы сбытового персонала. В рамках все возрастающей конкуренции на международном рынке такие ошибки все чаще становятся роковыми для компаний. Сегодня больше половины руководителей отделов продаж считают, что важнейшими предпосылками для победы на рынке являются безупречность выполнения операций, качество товара и контроль за издержками{232}. В упомянутой нами компании получилось так, что издержки были выше ожидаемых, цены оказались ниже, чем предполагалось, потому что много покупателей воспользовались предоставленными скидками и, что еще хуже, всю эту информацию руководители не получили вовремя.