В распоряжении арт-директора, занимающегося печатной рекламой, имеются следующие инструменты: фотографии, иллюстрации, типографские шрифты, цвет и макет предполагаемой рекламы. Давайте рассмотрим их более подробно.

Когда арт-директор использует выражение изобразительные материалы, то он подразумевает под ними иллюстрации и фотографии, которые служат в рекламе разным целям. Например, фотография обладает достоверностью – качеством, которое умело используется в рекламе мебели компании Thomasville. Большинство людей чувствует, что фотографии не лгут (даже несмотря на то, что они могут быть подменены). Поэтому фотографии придают рекламе правдоподобие. Фотография более реалистична, чем иллюстрация (или анимация на ТВ). Иллюстрация по определению исключает многие детали, которые вы видите на фотографиях. Это облегчает ее понимание, так как все, что на ней присутствует, относится к важнейшим характеристикам образа, которые мы используем наиболее часто для осознания того, что он собой представляет. Эта легкость восприятия может упростить визуальное послание, но она может также помочь сконцентрировать внимание на ключевых деталях образа. Она может усиливать передаваемые значение и настроение, что делает иллюстрацию идеально подходящей для проявления фантазии (вспомните о комиксах и мультипликационных фильмах).

Решение об использовании фотографии или иллюстрации обычно зависит от рекламной стратегии, требующей либо реальных, либо вымышленных образов. В рекламе Thomasville используются «красивые снимки» мебели для подчеркивания ее качества. Старые фотографии Хемингуэя и Богарта напечатаны в такой технике, которая подчеркивает их историческую ценность. Различие между образами представляет собой визуальное заявление о стратегии рекламной кампании, связывающей эти исторические личности с новыми коллекциями мебели. Разумеется, фотографы также могут создавать причудливые изображения. Например, на билбордах с рекламой известного английского бренда рыбных консервов «John West» концентрические окружности на крышке консервной банки выглядят подобно кругам на воде, расходящимся от поплавка.

Логотип должен быть достаточно простым, чтобы немедленно узнаваться, и в то же подчеркивать индивидуальность и особый смысл бренда.

Простая фотография верхней части консервной банки приобретает новый смысл, когда окружности на крышке начинают ассоциироваться с кругами на воде, расходящимися от поплавка.

Помимо иллюстраций и фотографий еще одним важным элементом, которым может манипулировать арт-директор, является цвет, используемый для привлечения внимания, придания реализма, создания настроения и формирования индивидуальности бренда. Арт-директор должен знать, что цветная печатная реклама, особенно в газете, привлекает больше внимания, чем черно-белая. Многие рекламы являются полноцветными, в особенности те, в которых используются фотографии, например фотографии мебели из коллекций «Hemingway» и «Bogart». Однако обратите внимание, как старые черно-белые фотографии контрастируют с современными цветными. Черно-белые фото придают образам достоинство и утонченность, даже если на них показаны всего лишь ботинки, как на рекламе «Dunham». В рекламе может также использоваться спот-цвет, т. е. второй цвет в дополнение к черному (черно-белые фото или иллюстрации с «акцентирующим» цветом) для выделения важных элементов. Использование спот-цвета усиливает привлечение внимания, в особенности в газетной рекламе. Реклама «ACG» использует красный цвет для акцентирования внимания на продукте и имени бренда.

Когда в рекламе необходимо передать реализм ситуации, полноцветные фотографии могут оказаться особенно полезными. Некоторые продукты и рекламные иллюстрации просто не могут изображаться в черно-белых тонах, например пицца, садовые цветы или лак для ногтей. Цвет также помогает рекламе передавать настроение. Теплые цвета, такие как красный, желтый, оранжевый – яркие и веселые; пастельные тона – мягкие и дружественные; цвета земли – натуральны и естественны. Холодные цвета – синий и зеленый – отчужденные, спокойные, безмятежные, задумчивые и интеллектуальные. Наибольшей силой привлечения внимания обладают красный и желтый цвета. Красный цвет может символизировать как тревогу и опасность, так и теплоту. Черный цвет передает высокую драматичность и может выражать силу и элегантность.

Макет показанной здесь рекламы ботинок «Dunham» спокойно рассказывает о красоте природы. Даже несмотря на то, что рекламируемый товар – это всего лишь ботинки, реклама отличается элегантностью и ясностью образов (следы на снегу).

Арт-директор должен не только тщательно выбирать цвета, но и разрабатывать шрифтовой оформление рекламы, т. е. внешний вид печатных текстов с точки зрения шрифтового стиля и размера букв. В большинстве случаев хорошее использование шрифтов не привлекает внимания само по себе, поскольку их главная функция является утилитарной: передать текст послания. Однако шрифт выполняет и эстетическую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение обращения. Реклама группы журналов «Petersen» является примером умелого использования шрифтов. Например, тяжелый жирный шрифт вызывает определенное отношение и говорит о прочности товара.

В распоряжении дизайнеров печатной рекламы имеется почти тысяча шрифтов; из них они могут выбрать именно тот, который лучше всего подходит для рекламного послания. Дизайнеры хорошо знакомы с классификацией шрифтов, но подобные знания необходимы и менеджерам, и другим членам творческой группы для того, чтобы понимать намерения дизайнеров, критически оценивать печатные материала и выдвигать свои предложения.

Эта реклама, имеющая асимметричный макет, эффективно использует спот-цвет для выделения продукта и бренда. Отметьте, какой «кричащей» является эта реклама в сравнении со спокойной рекламой ботинок Dunham.

Семейства и гарнитуры шрифтов. Базовый набор литер в конкретном шрифте называется гарнитурой. Гарнитура состоит из букв алфавита одного шрифта, например Times Roman, а также из чисел и знаков препинания, как показано на рис. 14.1. Каждая гарнитура включает в себя литеры данного стиля шрифта одного размера. Существуют два основных семейства шрифтов: с засечками (serif) и без засечек (sans serif). Serif – это шрифт с засечками на концах букв. Sans serif – это шрифт без засечек, придающий буквам более строгий вид. Шрифты с засечками чаще всего используются в официальных текстах, например в приглашениях, и в текстах большого объема; большинство книг напечатаны шрифтами семейства serif (как и эта). Шрифт sans serif используется в текстах, предназначенных не для полного прочтения, а для предоставления краткой информации (телефонные справочники, подписи к диаграммам).