Копирайтеры могут также уточнить темп ролика, т. е. насколько быстро или медленно должны осуществляться предусмотренные сценарием действия.

Копирайтеры должны планировать, насколько длинным будет рекламный ролик, какие кадры должны использоваться в каждой сцене, какими будут ключевые визуальные образы, где и как будет осуществляться съемка. Другие ключевые решения, которые должен принять копирайтер при планировании, касаются длительности и количества эпизодов и определения ключевых кадров. Стандартные значения длительности рекламного телевизионного ролика равняются 10, 15, 20, 30 и 60 секундам. Ролики длительностью 10, 15 и 20 секунд служат для напоминания о товаре или для идентификации телеканала. 60-секундный ролик, широко распространенный на радио, теперь почти не используется на телевидении из-за высокой стоимости эфирного времени. Наиболее распространенными на ТВ являются ролики продолжительностью 30 секунд.

Ролик состоит из сцен (эпизодов). Сценой называется фрагмент действия, происходящего в одном месте. В одну сцену могут входить кадры, снятые из разных точек. В 30-секундном ролике обычно планируется от 4 до 6 сцен, хотя в ролике с быстрым темпом число сцен может быть намного большим. Поскольку телевидение является визуальным СМИ, то послание часто разрабатывается на основе ключевого визуального образа, содержащего суть концепции. Ключевой кадр содержит образ, который остается в сознании и мысленно воспроизводится зрителями, когда они размышляют об увиденном ролике.

При планировании ролика копирайтерам необходимо ответить на многие вопросы. Сколько информации о продукте следует сообщить? Каким должно быть действие: быстрым или медленным? Следует ли отказаться от традиционного подхода и создать необычный ролик, который вызовет споры? Насколько назойливой должна быть реклама? Каждый продюсер или режиссер ответит на эти вопросы по-разному в зависимости от личных предпочтений и целей рекламы. Тем не менее общие принципы, изложенные Джулером и Дрюниани в их книге по креативной стратегии, релевантны для большинства эффективных рекламных телероликов.[219]

• Какую Великую идею вы должны изложить? В течение 30 секунд вы вряд ли успеете сделать что-то большее. Альтернативные концепции также проверяются в качестве ключевых образов при разработке идеи для рекламного ролика. Для каждой идеи создается специальная карточка с нарисованным на ней образом, которая передается респонденту вместе с описанием концепции и способа ее реализации.

• Каковы выгоды, обеспечиваемые Великой идеей, и кто их получит? Установите связь Великой идеи с целевой аудиторией.

• Как можно трансформировать эти выгоды в визуальный элемент? Этот образ будет сохраняться в памяти зрителей.

• Стремитесь сразу же привлечь внимание зрителей. Первые 3 секунды являются решающими.

• Концентрируйтесь на ключевом образе, эпизоде, содержащем в себе все коммерческое предложение.

• Развивайте только одну мысль. Обыгрывайте в каждом ролике только одну идею. Выражайте ее ясно, обеспечьте ее запоминаемость и постарайтесь увлечь ею зрителя.

• Обеспечьте хорошее редактирование. Облегчите зрителю понимание идеи рекламы.

• Старайтесь еще раз показать рекламируемый продукт в завершающем кадре.

Сценарий и раскадровка. Планирование создания рекламного ролика осуществляется с помощью двух документов: телевизионного сценария, написанного копирайтером, и раскадровки (краткого покадрового сценария), выполненной режиссером. Подобно радиосценарию, телевизионный сценарий также представляет собой письменный план рекламного ролика. Он включает в себя все слова, диалоги, стихи, инструкции и описание деталей, которые мы обсуждали, – места съемки, костюмов, освещения и т. п. Раскадровка, представляющая собой визуальный план или макет ролика, показывает последовательность кадров, отражающих развитие сюжетной линии.

Таблица 13.4. Телевизионный сценарий «Bedroom»

Для телевизионных рекламных роликов, использующих диалоги, сценарий пишется в двух колонках: в правой текст, а в левой – описание кадров. Сценарий «Bedroom», главным действующим лицом в котором является Дикси Картер, является типичным примером телевизионного сценария. Основой структуры сценария телевизионной рекламы является взаимосвязь аудио– и видеоэлементов. Поэтому напротив описания каждого кадра печатается соответствующий ему текст. Иногда текст нумеруется по кадрам.

Интернет обладает намного большими интерактивными возможностями, чем другие массмедиа: пользователь сети может не только инициировать первоначальный контакт, но и отправить e-mail на большинство веб-сайтов. Это делает рекламу в Интернете более похожей на двустороннюю коммуникацию и обеспечивает ей основное отличие от других форм рекламы. Поэтому перед автором Интернет-рекламы стоит задача не только привлечь людей на сайт, но и обеспечить им опыт коммуникации в режиме диалога. Компании, осуществляющие рекламу в интернете, должны уметь слушать и отвечать, а также нацеливать послания на свои аудитории. В этом заключается основная особенность отношения к рекламе со стороны специалистов по онлайновым маркетинговым коммуникациям.

В этом сложном и быстро изменяющемся канале распространения информации существует немного твердых правил. Для баннеров и других форматов, выглядящих наподобие рекламы и стремящихся заманить людей на веб-сайт компании, многословие имеет губительные последствия. Как правило, никто не хочет читать много текста в режиме онлайн. Однако Интернет является также важным источником информации, и его посетители часто ищут сведения, которые они не смогли получить из других источников; поэтому используемые в Интернете форматы часто напоминают каталоги или даже энциклопедии. Таким образом, для рекламодателей, использующих Интернет, задача заключается в том, чтобы правильно понять интересы пользователей и создать послания, соответствующие их потребностям. Это означает, что веб-копирайтеры должны уметь сочинять любые тексты – от броских фраз для баннеров до традиционных рекламных объявлений, а также брошюр и каталогов. Однако базовый принцип здесь заключается в том, что хороший текст – это хороший текст независимо от того, используется ли он в традиционных средствах распространения рекламы или в Интернете.