Но эта книга по-прежнему держит планку — не только как сборник эссе, но и как пример явления, которое она описывала. Работая над ней, Эдвардс и Корнфельд сотрудничали с Джоном Си Джеем, тогдашним чудо-арт-директором Bloomingdale’s, который позже стал исполнительным креативным директором Wieden + Kennedy. Его верстка выглядит слегка старомодно: заголовки набраны шрифтом Bodoni — квинтэссенция! — а вот для основного текста использован, гм, Avant Garde Book. Однако страницы создают ощущение чистоты, мощи и уверенности. Бутылки с кетчупом, кроссовки и конфеты Hershey’s Kisses на дерзких черно-белых фото Дэна Козана никогда еще не выглядели так знаково.

Если найдете первое издание, хватайте его. В 2001 году книга была переиздана в переработанном виде, с красивыми цветными фотографиями, другими шрифтами и новой версткой. Возможно, она выглядит чуть более современно. Но по непонятной иронии ей недостает того самого качества, которое, по словам Эдвардса и Корнфельд, «как истинную любовь, невозможно ни преследовать, ни взять силой». Короче, это уже не квинтэссенция.

Странная пропасть лежит сегодня между мирами дизайна и рекламы. И легко позабыть, что одним из величайших дизайнеров в истории был арт-директор рекламного агентства Doyle Dane Bernbach Хельмут Кроне.

Задолго до того, как слово «брендинг» вошло в моду, Кроне интуитивно понимал, как графический дизайн определяет облик организации. «Страница, — сказал он однажды, — выполняет роль товарной упаковки. Она должна выглядеть как товар, пахнуть как товар… Всякой компании, каждому товару нужна упаковка». Не разработав ни одного логотипа — и часто вообще не используя логотип, — он создавал корпоративные образы, которые работают и по сей день. Сколько компаний владеют собственным шрифтом так же, как Volkswagen — Futura Bold? За это они должны сказать спасибо Хельмуту Кроне.

Наконец-то, спустя почти десять лет после смерти, этот человек был удостоен награды — красиво оформленного, изящно написанного и всестороннего исследования Клайва Чаллиса «Хельмут Кроне. Книга. Графический дизайн и работа арт-директора (концепция, форма и значение) после творческой революции в рекламе». Название длинное, но Чаллис раскрывает в нем каждое слово на 268 богато иллюстрированных страницах книги. Когда-то я это просто подозревал, теперь уверен: Хельмут Кроне и вправду Бог.

Подозреваю, такое преклонение перед героем может вызывать насмешку у тех, кто, в отличие от меня, знал Кроне лично. Другой его поклонник, Джордж Лоис, как-то назвал его «замороченным фрицем» с «каменным, как у Бастера Китона, лицом», «суетливым перфекционистом, трудящимся с убийственным тевтонским терпением». И действительно, некоторые из его самых простых, ясных и непринужденно выглядящих работ были результатом каторжного труда.

Взять, например, извилистый путь к легендарному рекламному объявлению для VW, которое символизирует десятилетие рекламного творчества. Согласно книге Чаллиса, вначале Кроне предложил заголовок «Wilkommen»[23]. Клиент отклонил его (и правильно сделал!), а потом вытащил «Think small»[24] из последней строчки рекламного текста Джулиана Кенига. Могут ли эти слова быть заголовком? «Он страстно его ненавидел. Страстно!» — вспоминал его тогдашний коллега Лоис, который в DDB разрабатывал рекламу для фургона VW. «Полагаю, — спросил Кроне (представьте себе его раздражение), — вы хотите, чтобы я уменьшил автомобиль?» После нескольких попыток (Кроне пробовал уменьшать и заголовок) и скрупулезной подгонки был создан финальный макет. По словам Кенига, «маленький автомобильчик в левом верхнем углу, стоящий под небольшим углом, был проявлением своеобразного гения Хельмута».

Рекламное объявление Volkswagen. Джулиан Кениг (копирайтер) и Хельмут Кроне (арт-директор) для Doyle Dane Bernbach, 1959 год.

Воспроизводится с разрешения DDB North America, Нью-Йорк

Сегодня сложно себе представить, какой мощный эффект оказала подобная реклама в начале 1960-х, когда многие автомобили имели большие «плавники», а в большинстве рекламных объявлений о них изображались пони для игры в поло и люди в вечерних нарядах, потягивающие шампанское. Преуменьшение, разговорная интонация, полное отсутствие лоска предвещали грядущую революцию. Однако прорывная арт-директорская работа Кроне для пущей надежности, как правило, помещалась в обычную, даже скучную верстку, которая тогда называлась «старый JWT No. 1» в честь неуклюжего конкурента с Мэдисон-авеню, рекламного агентства J. Walter Thompson. Изображение занимало две верхние трети макета, заголовок по центру, ниже — рекламный текст в три колонки. Никто, кроме Кроне, не обладал таким умением вносить едва заметные преобразующие изменения в нечто обыденное. «В немецком есть специальное слово для этого, — сказал он однажды. — Umgekehrt — „слегка повернутый“». Кроне создал свою репутацию на тысячах таких небольших поворотов.

Книга Чаллиса изобилует подобными деталями. Кроне родился в 1925 году в Йорквилле, немецком анклаве Манхэттена, в семье родителей-иммигрантов, и учился в Школе промышленного искусства, надеясь стать промышленным дизайнером. Но работы самого популярного молодого дизайнера в городе, Пола Рэнда, и одного из самых маститых дизайнеров в стране, Лестера Билла, убедили 18-летнего Кроне в том, что его будущее может быть связано с печатью. Во время Второй мировой войны он служил во флоте, а после ее окончания учился у Алексея Бродовича и прошел стажировку в Esquire. Затем, в возрасте 29 лет, он устроился в лучшее рекламное агентство в городе — Doyle Dane Bernbach, в ту пору вобравшее в себя арт-директорскую элиту под предводительством гения-новатора Билла Бернбаха. За исключением нескольких лет в начале 1970-х, там прошла вся его карьера.

Кроне обожал «идти налево, когда остальные шли направо». Его реклама для Avis повторила триумф VW, при этом аккуратно перевернув верстку «JWT No. 1» с ног на голову: маленькая картинка, крупный текст, набранный изощренно модифицированной версией шрифта Perpetua Bold Эрика Гилла. «Никто его не использовал, — пояснил Кроне. — Мне нравилось, что он такой неавтомобильный. Он казался скорее книжным и грамотным». Кроне хотел, чтобы люди прочли текст. Сорок лет спустя шрифт Perpetua по-прежнему используется в рекламных материалах Avis. Как и в случае с Futura для VW, Кроне сделал выбор, придерживался его и тем самым закрепил его.