Данная бизнес-модель может наводить на параллели с «людьми-бутербродами» — придорожными фигурами, увешанными зазывными плакатами. Но подобная аналогия неправомочна, поскольку участник программы доверительной рекламы не промоутирует того, что ему велено по службе, и не низводится до роли передвижного рекламного щита. Не сравнивают же с «бутербродами» людей, которые носят одежду определенных марок, сумки с логотипами, ездят на автомобилях… Все так или иначе рекламируют товары, прилюдно потребляя их, а через эти товары рекламируют себя. В некотором смысле каждый «сам себе бутерброд». В любом случае, предложенный вариант предпочтительней, чем размещение произвольной рекламы на страницах пользователей. И, разумеется, реклама на доверии должна оплачиваться по более высоким тарифам.

Отметим еще пару моментов. Во-первых, описанная схема представляет собой принципиально новый тип рекламы: не фирма сама себя возносит до небес и не какая-либо экспертная инстанция, у которой могут быть свои резоны. Продукт аттестует его конечный потребитель, причем потребитель с именем и фамилией, с историей и репутацией. Мы близки к идеалу, когда товары говорят сами за себя. Точнее, они глаголют устами своих приверженцев, и тут особенно ценно то, что реципиент видит, из чьих уст исходит похвала. По сути, это уже не реклама в чистом виде, а нечто промежуточное между промоушеном и системой личных советов и поручительств. Так может сложиться настоящее партнерство между производителем и его потребителями, основанное на обоюдном соответствии возможностей одних и потребностей других и вытекающей отсюда взаимной признательности. Это то редкостное состояние доброжелательности, симпатии и комфорта, которое встречается на локальных местных рынках и которое улетучилось с рынков глобальных из-за разрыва человеческих связей и обезличивания фигуры мастера. Теперь обменные отношения все чаще строятся по принципу — кто кого объегорит и переторгует, чему немало способствует практика дисконтов и распродаж. Из-за этого отношения скатываются к чересчур жесткому сценарию, что неправильно. К примеру, трудно найти индустрию, больше повлиявшую на формирование современного образа жизни, чем авиация (включая производителей самолетов, авиаперевозчиков и прочих игроков этого сектора). Но частота забастовок и банкротств указывает на то, что эта сложнейшая отрасль в целом недооценена. В отличие от брендовых марок, которым без особых колебаний платят сверхпремиальные, на перелетах люди, как правило, стремятся сэкономить до предела. И это при том, что час-другой ношения платья haute couture чуть ли не обогнал по стоимости трансатлантический перелет в бизнес-классе. Разумеется, речь не идет о том, чтобы дезавуировать рыночное конкурентное начало, но некоторое потепление микроклимата в торговле за счет прямых связей пошло бы на пользу всем добросовестным игрокам. Используя персонифицированную рекламу и, соответственно, доверие к ней в кругах единомышленников, фирма получит несравнимо больше, чем обычно, — сетевой аналог доброй молвы.

Второе. Что, если пользователь искусственно наплодит высокие оценки, чтобы рекламировать побольше товаров и дополнительно подзаработать? Можно пытаться пойти по этому пути, но эффект будет обратным ожидаемому: профиль получится «кривым», корректной референтной группы не сложится — в итоге страничка попадется на глаза не тем, кому следовало бы. А раз реклама пойдет не по адресу, она даст меньший эффект (в интернете это отслеживается) и не принесет денег. Следовательно, пользователь, решивший поиграть с системой, мало что получит. Кроме того, ухудшится его репутация (и goodwill), которую система умеет вычислять по реакции других пользователей на действия данного человека. Впрочем, небольшие искажения и злоупотребления возможны и даже неизбежны, но они не сыграют определяющей роли. Ведь, что бы люди ни рекламировали, бизнес-модель такова, что их вознаграждение увязано со спросом на создаваемую ими информацию. Чем соблазнительней для пользователей рекламирование товара, тем больше найдется желающих на этот кусок пирога, и доля каждого автоматически снизится. Систематически выигрывать в такой игре не проще, чем в казино. К тому же система способна выявить факты мошенничества и нивелировать негативные последствия (блокировать накрутки). Это возможно в силу целого ряда защитных механизмов, основанных, в частности, на том, что в сети многое устроено, как в жизни. В офлайне любая вещь из тех, какими окружает себя человек, взятая в отдельности, может создавать о нем искаженное представление, но вместе они не лгут. В интернете все точно так же: оценки в профиле целостно отображают внутренний мир человека, поэтому их не так просто сымитировать. Можно, конечно, приложить целенаправленные усилия и даже добиться каких-то результатов, но это сопряжено с издержками. Надо полагать, не многих прельстит такого рода заработок.

Модель доверительной рекламы, как минимум, сопоставима по значимости с контекстной рекламой, благодаря которой поисковые системы в интернете превратились в большой бизнес. До того как додумались продавать рекламодателям слова, привязанные к контексту, способы монетизации поисковиков были не ясны. А благодаря этому изобретению образовалась выручка, вслед за которой начался взрывной рост поисковых сервисов. Будущее рекомендательных систем состоит в том, чтобы продавать их основной товар — рекомендации. Вообще, поисковый и рекомендательный сервисы — это пара взаимодополняющих инструментов информационного общества. Первый обеспечивает доступ к информации, второй — ее выбор по субъективным критериям. Как только рекомендательный сервис обретет свою бизнес-модель, он начнет подтягиваться по популярности к поисковому.

Почему идея монетизации сетей посредством рекламы на доверии не звучала прежде? В частности, потому, что у обычных досуговых соцсетей, несмотря на их посещаемость, весьма скудные денежные потоки. Об этом речь пойдет в следующем разделе.

1.8.3. Перспективы монетизации социальных сетей

Социальные сети в интернете втянули в себя бездну человеческого внимания. По опыту смежных медиаотраслей, это немалая коммерческая ценность, монетизируемая с помощью рекламы. Отсюда мучающий собственников вопрос: «Когда сети начнут прилично зарабатывать?» И что необходимо сделать, чтобы это произошло поскорей? Можно ли в принципе извлечь из соцсетей прибыль, и если «да», то почему успех заставляет себя ждать? Принципиальный подвопрос: на кого прольется золотой дождь? Только ли владельцы и некоторые избранные персонажи (например, популярные блогеры) станут бенефициарами сети, или рядовые члены тоже могут на что-то рассчитывать?

Продавать рекламу — эта бизнес-модель традиционных медиа в соцсетях пока не слишком эффективна. Собираемая выручка несоизмеримо меньше, чем у других агрегаторов внимания (телевидение, печатные СМИ), потому что конечная эффективность рекламы не особенно высока и цена ее размещения, соответственно, тоже. К тому же пользователи, которым ничего не перепадает, плохо реагируют на рекламу, в особенности на ту, которую размещают на их персональных страничках без их согласия. Сознавая свою значимость для сети, они рассчитывают на обходительное отношение.

Над задачей эффективной монетизации досуговых соцсетей бьется масса светлых голов во всем мире, однако, чем дальше, тем ясней, что для вебдванольных сайтов она не имеет системного решения. Можно размещать на общих и персональных страничках рекламу; можно торговать маркетинговой информацией о пользователях; можно взимать с них плату за освобождение от неудобств и ограничений, которыми их искусственно обременить; можно приторговывать рейтингами блогеров и их записей; вывешивать за деньги фото на видном месте; продавать виртуальные подарки и знаки внимания. Можно еще как-то пощипать, но все это пока не дает желаемых сборов.