Записи о телевизионных сериалах то и дело появляются в Twitter и на Facebook, но можно ли сказать, что это открывает перед нами захватывающий новый мир? Похоже, нет. Социальные сети на самом деле не так уж сильно влияют на телевидение.

7 октября 2011 года MediaPost опубликовал еще одну заметку под названием «Социальные сети оказывают минимальное влияние на телевизионные рейтинги»[40], в которой говорится: «Согласно анализу медиаконсалтинговой компании NM Incite, 9 %-ный подъем “шума” в социальных сетях за месяц до выпуска телешоу может улучшить показатели на 1 % для 18–34 зрителей, которые обычно проводят больше всего времени в соцсетях». Далее были приведены дополнительные данные, позволяющие сделать вывод, что социальные сети распространяют информацию и помогают оставаться в поле зрения, но не особенно влияют на рейтинги в целом. Фактически это можно считать твердым доказательством того, что превратить активные средства передачи информации в пассивные (и наоборот) сложно.

Мы в чистилище, и у нас пока нет четких и ясных правил.

Специалисты по новым медиа делают большую ошибку, когда ставят на проигрыш телевидения (возможно, вы помните, что, когда интернет начинал приобретать массовую популярность, многие диванные стратеги также предвещали телевидению скорую гибель). Разумеется, интернет создал проблемы для таких медиаплатформ, как газеты, журналы и радио. Но телевидение (общедоступное, но особенно кабельное и специализированное) все еще твердо стоит на ногах. Большинство исследователей скажут вам, что просмотры телепрограмм в последние несколько лет оставались на том же уровне или стабильно росли (да, я понимаю, что молодежь не привязана к одной платформе так же, как остальной мир). При этом доходы от рекламы (по-прежнему важный показатель) остались на прежнем уровне или немного повысились.

Сохранится ли эта тенденция? Трудно сказать. Пока у телевидения есть аудитория (а фрагментация, кабельное телевидение, цифровая видеозапись, возможность просмотра по запросу, Hulu[41], Apple TV[42] и многое другое радикально изменили правила игры), рекламодатели будут выстраиваться в очередь, чтобы продемонстрировать свои продукты. Можно ли сказать, что телереклама имеет такие же силу и влияние, как в те дни, когда она 400-килограммовой гориллой качалась на лианах в одиночестве, поскольку в медиапространстве не было других представителей семейства? Нет. Времена, когда всего три широковещательные сети могли предложить огромной неподвижной аудитории скудные удобства, прошли. В интернете также немало видеоконтента (и его объем с каждым днем увеличивается).

Рассмотрим очень важный вопрос. Хью Магуайр (мой друг, сооснователь моего подкаста Media Hacks, основатель PressBooks[43] и LibriVox[44], а также автор книги «Манифест футуриста»[45]) любит провоцировать публику, утверждая, что нет разницы между сайтом и электронной книгой. В каком-то смысле он прав.

Интернет был создан для того, чтобы делиться документами и информацией. В основе HTML – языка, на котором пишутся сайты, – лежит принцип распознавания текста с помощью цифровых каналов. В последней версии этого языка, HTML5, есть больше функций мультимедиа (аудио, видео и т. д.). Если вы сравните HTML-коды электронной книги «Над пропастью по ржи», заметки на сайте TMZ[46] «У Ким Кардашьян засос!» и официального сайта вашей компании, то заметите, что они во многом схожи. Что это значит?

Подумайте, в чем различия телесериала, фильма и клипа на YouTube. Возьмите свой iPad и загрузите с iTunes серию любимого сериала, затем возьмите в прокате голливудский фильм, а потом посмотрите клип на YouTube. Заметили разницу? Все это просто видео, не так ли? Выходит, главное отличие в том, что вы делаете с ним.

Этот вопрос можно рассматривать как догму – устоявшееся воззрение. Немногие из нас подвергнут ее сомнению. Компании ожидают, что потребители добровольно будут следовать распоряжениям в медиапространстве. В то же время они подвергают сомнению почти все новое, рассматривая его только с точки зрения полезности для себя и увеличения объема продаж. Ситуация быстро меняется. В 2008 году электронные книги составляли всего 1 % от общих продаж книг в США. В 2011 году их доля приблизилась к 20 %, а вскоре этот показатель должен превысить 50 %. Средства коммуникации быстро развиваются, и важно не столько то, что вы делаете с помощью социальных сетей, сколько способность смотреть шире и осмысливать способы распространения информации. Для этого нужно рассматривать средства передачи информации как пассивные или активные по сути, при этом не забывая: люди будут делать с ними то, что хотят.

Сайт Aereo транслирует телевизионные программы в интернете (его поддерживает эксперт в области СМИ Барри Диллер, который создал Fox Television и в настоящее время занимает кресло председателя и руководителя InterActiveCorp – компании, которой принадлежат сайты Vimeo, Urbanspoon, Match.com, Daily Beast и др.). В концепции Aereo нет ничего нового, но шумиха вокруг него (и особенно его использования в сочетании с Hulu и Netflix) показывает, что и телевизор мы теперь смотрим иначе.

Есть ли разница между телесериалом и видео онлайн? Возможно, мы читали новое медиауравнение задом наперед. Возможно, вместо того чтобы гадать, как телевидение адаптируется в эпоху интернета, стоило задать вопрос, как интернет адаптируется к телевидению? Пики в посещении социальных сетей наблюдаются в то время, когда по ТВ показывают что-то заслуживающее внимания (рекламная пауза во время трансляции Суперкубка или сообщение о беременности какой-нибудь знаменитости). Вот пример работы мультиплатформных СМИ в мире, где все каналы пока еще не слились в единое целое.