По мере того как наши культурные связи расширяются, «племенная раскраска» включает в себя все новые формы фанатского энтузиазма. Раскрашенное лицо может говорить о том, что его обладатель болеет за Baltimore Ravens или является горячим поклонником группы KISS. Ношение на шее реплики «маховика времени» – золотого кулона Гермионы из романов и фильмов о Гарри Поттере – демонстрирует другим фанатам, что перед ними «свой». А слова и рисунки, напечатанные на футболках, могут говорить о том, за какие команды мы болеем, на каких машинах мы хотели бы ездить, какие рок-группы мы слушаем, какое пиво мы предпочитаем и какой гриль-бар нам нравится больше всего. Утонченные фанаты могут даже пользоваться характерной парфюмерией своего фан-объекта, посылая, к примеру, сигнал о своем восхищении Ким Кардашьян.

Хотя некоторые фанаты доводят свое увлечение нарядами до крайности, стремясь полностью перевоплотиться в обожаемых персонажей, не нужно во всем копировать Элвиса, чтобы поведать миру о своих предпочтениях. Иногда достаточно просто надеть футболку с подходящим рисунком. Очень немногие участники битвы на световых мечах не имели хотя бы одного атрибута франшизы «Звездных войн», в крайнем случае в виде цветного значка. У многих были даже тематические татуировки.

В последнее десятилетие американская практика перевоплощения в любимых персонажей затронула даже празднование Хеллоуина. Ангелов, полицейских и сексапильных красоток по-прежнему можно встретить, но значительная часть 2,5 млрд долларов, которые ежегодно тратятся в США на костюмы, расходуется на покупку лицензионных изделий [86; 87]. К таковым, по данным проекта Google Frightgeist, относились три из пяти костюмов, которые люди чаще всего искали в 2016 г.: это были наряды Харли Квинн, Чудо-женщины и Джокера [88]. Существуют также костюмы корпоративных талисманов, например, девушек из рекламы водки Svedka или принадлежащего Berkshire Hataway геккона – талисмана GEICO. Встречаются и костюмы самих товаров, например карандаша Crayola или кекса Hostess Chocolate Cupcake. У компании Progressive Insurance есть отдельный сайт, где можно узнать, как одевается ее талисман Фло на празднование Хеллоуина, и загрузить изображения ее фирменных пуговиц и бейджа [89].

Сделайте что-нибудь один раз, и это будет новацией, сделайте снова, и это станет традицией. Фанаты преуспели в разработке практик, помогающих им чувствовать свою близость к объекту обожания, нередко создавая при этом специальный лексикон и правила поведения.

Поклонники Джастина Бибера иногда организуют массовые «выкупы» при выпуске каждого его нового CD [90]. Члены миллионной армии фанатов Бибера наводняют супермаркеты Kmart и Best Buy в скоординированной попытке вознести новый альбом на верхние строчки чартов. При этом всегда есть вероятность того, что в очереди появится сам Бибер. Очень у немногих из этих юных людей, которым от тринадцати до восемнадцати, когда-то был CD-плеер – они вступили в жизнь, когда Pandora, iTunes, Spotify и другие цифровые сервисы уже стали обычным делом, – поэтому по окончании каждого акта покупательского безумия большинство дисков собираются и передаются благотворительным организациям.

Но придуманные фанатами обычаи и ритуалы не всегда принимают такие крайние формы. Ежемесячные встречи членов книжного клуба; вечеринка на парковочной площадке перед каждой важной игрой; обливание тренера победившей команды спортивным напитком Gatorade; еженедельный просмотр культового фильма – все эти действия служат той же самой цели. Они создают ощущение принадлежности и теснее привязывают фанатов к фан-объекту, помогая им встроить его в повседневную жизнь. То, что входит в привычку, проще поддерживать и сохранять.

Когда поклонники Бибера организуют массовую покупку CD или когда акционеры Berkshire Hataway сметают с прилавков бутылки кетчупа с портретом Уоррена Баффетта, они вовлекаются в ритуальное потребление. Они покупают товары ради того, что они для них означают, а не ради того, что они для них делают. Для потребителя ценность предмета определяется той целью, которой он служит. Стиральный порошок Tide Plus Bleach придает полотенцам приятный запах. Но для фаната коллекция таких предметов, как игрушки, постеры, билеты, автографы и другие «свидетельства участия», ценится за то, что она символизирует. Полная коллекция редких упаковок Tide Plus Bleach, вероятно, будет иметь бо́льшую ценность, если они останутся нераскрытыми. В этом случае они становятся символами обладания. Фанатские коллекции мало чем отличаются от кукол вуду: товар, олицетворяющий далекий фан-объект, может вызывать ощущение близости с реальной любимой знаменитостью, книгой, фильмом или брендом.

Собирание таких коллекций требует от фанатов больших затрат времени и денег, а ценность коллекций часто зависит от их полноты, оригинальности или редкости входящих в них предметов. Владеть коллекцией вещей, имеющих отношение к «Звездным войнам», хорошо, но владеть коллекцией имеющих отношение к «Звездным войнам» дозаторов конфет еще лучше. Полная коллекция раритетных дозаторов, продававшихся во время выхода на экраны «Возвращения джедая» в 1983 г., окажется самой ценной, по крайней мере для того, кто стремится ощутить глубокую связь со своим фан-объектом. Это одна из немногих областей, в которых статус в фанатской группе может быть «куплен». Фанаты чувствуют себя еще ближе к своим фан-объектам, участвуя в ритуалах обладания, таких как собирание коллекции, эффектная расстановка предметов, их описание и систематизация и создание системы их экспозиционирования. Коллекции позволяют фанатам заново переживать самые счастливые моменты, связанные с фан-объектом. Использованный билет на концерт – это всего лишь листок бумаги, но, бережно сохраненный в альбоме, он становится памятью о важном событии.

Ритуалы, напрямую связанные с расходованием денег, такие как выкуп CD с записями Бибера, довольно редки. За исключением покупки лицензированных товаров, таких как костюмы и игрушки, действия фанатов обычно не предполагают затрат, по крайней мере денежных. Лишь немногие типы поведения навязываются фанатам ради обогащения фан-объекта. Взаимосвязь между поведением фанатов и его монетизацией намного сложнее, чем взаимосвязь между поведением покупателя и доходами продавца, но ее прочность не вызывает сомнений.

Исследование любителей пива Bud Light, проведенное в 2013 г., показало, что повышение активности фанатов действительно приводит к росту продаж, иногда даже большему, чем можно было бы ожидать от стандартной рекламной кампании [91]. В течение месяца подписчикам страницы Bud Light в Facebook показывали картинки, связанные с пивом, и поощряли делиться ими, чтобы стимулировать процессы социализации и вовлечения новых фанатов. Картинки были довольно примитивными: например, рука, срывающая пивные бутылки с дерева, как обычные фрукты, или струя пива, льющаяся из бутылки на смартфон. Ни одна не имела привычных маркетинговых атрибутов, то есть не демонстрировала преимущества продукта, привлекательную цену или место его продажи. Тем не менее четырехнедельная кампания, ориентированная на членов фэндома, обеспечила рост продаж, который был на 3,3% выше, чем в контрольной группе. Это довольно значительная цифра для бренда, материнская компания которого потратила в 2013 г. на рекламу 1,56 млрд долларов [92].