Определение комплекса маркетинга – эволюционный процесс, цель которого – разработка внутренне согласованного и обеспечивающего поддержку поставленных целей плана. Это крайне важно. Корректировка одного из факторов, как правило, означает, что разработчику маркетинговой стратегии придется изменить и другие факторы, поскольку они все взаимосвязаны.

• Как продукт вписывается в мою ассортиментную линию?

• Каким образом выделить мой продукт на фоне других?

• Каким образом жизненный цикл продукта влияет на мои планы?

Этим вопросом вы пытаетесь очертить зоны взаимодействия своих продуктов или понять, чем могут быть ограничены ваши действия. Если бы, например, компания Maytag добавила посудомоечные машины к линии своих стиральных машин и машин для сушки одежды, розничные торговцы «встроили» бы их в существующий ассортимент продукции компании, и такое встраивание было бы естественным для продукта и потребителей. Произошло бы расширение ассортиментной линии. Но если бы Maytag захотела продавать еще и фены для волос, встраивание нового продукта в ассортиментную линию оказалось бы под вопросом.

Дифференцирование – широкое понятие, включающее любые способы, которыми маркетолог будет выделять свой продукт на фоне других. А таких способов множество:

• характеристики – возможности продукта;

• адаптация – соответствие конкретным запросам потребителя;

• стиль — функциональный, визуально убедительный;

• надежность – гарантии, практика возврата;

• упаковка – цвет, размеры, форма, защита от повреждений;

• размеры – применительно к одежде, бытовой технике, компьютерам и чемоданам;

• сервис – своевременность, вежливость, аккуратность;

• брендинг – выбор названия.

Если бы Ральф Лорен использовал свое настоящее имя Ральф Лифшиц, он лишился бы психологических выгод лейбла Ralph Lauren’s Polo на одежде, парфюмерии и постельных принадлежностях, которые принесли его компании $5 млрд по состоянию на 2011 г. Фамилия Лифшиц как-то не вполне соответствует имиджу английского аристократа.

Во многих случаях так называемый капитал бренда одного продукта может быть перенесен на новые продукты путем расширения бренда или расширения ассортиментной линии. Эта стратегия помогает выделить новый продукт на фоне остальных. Компания Kraft Foods решила сохранить фирменное название Jell-O для новых сортов пудинга и мороженого. Название Jell-O переносит на новые продукты репутацию бренда, которую Jell-O подтверждала на протяжении десятилетий. Чтобы создать заново такой капитал бренда, понадобилась бы многолетняя и дорогостоящая рекламная кампания. По этой причине почти 90 % из 24 000 новых продуктов, появившихся на рынке с 1987 г., подавались как расширение ассортимента и бренда. Но если расширением злоупотребить, происходит размывание капитала бренда, а это приводит к снижению ценности торговой марки потребителя.

От выбора конкретного способа дифференциации продукта зависит весь процесс маркетинга, так как им определяются меры продвижения продукта. Продукт можно выделить на фоне конкурентов с помощью изобретательной рекламы или стимулирования спроса, даже если ваш продукт и продукты конкурентов по физическим характеристикам идентичны.

Карты восприятия и позиционирование могут помочь в дифференциации продукта. Все упомянутые атрибуты продукта влияют на позиционирование продукта на рынке. Маркетолог всегда может попросить разработчиков придать продукту определенные физические характеристики, если это оправдано перспективами получения прибыли. Как показала составленная мной карта восприятия бумажных полотенец, в границах определенной категории товаров у каждого потребителя могут оказаться специфические потребности, которыми определяется восприятие конкретного продукта в противовес другим. Задача маркетолога состоит в том, чтобы позиционировать продукт уникальным образом (по желанию используя карту восприятия) и тем самым выделить ему место на рынке. Место, занятое продуктом на рынке, часто называют нишей. Как показано на карте восприятия бумажных полотенец, бренд Georgia Pacific Brawny позиционирован на рынке как прочное износостойкое полотенце для удаления обильной грязи. Хорошо, если бренд-менеджер, правильно определив сегмент рынка, которому его продукт наилучшим образом подходит, выберет нишу, обеспечивающую максимальные объем продаж и прибыли. Позиционирование жестко привязывается к сегменту рынка, выбранному в результате анализа потребителей и рынка.

С учетом текущей фазы жизненного цикла маркетолог ставит в конкурентных сражениях на те или иные аспекты продукта. В предшествующем рассмотрении жизненного цикла продукта отмечено, что физические характеристики продукта чрезвычайно важны для его выделения на стадии роста, но на стадии зрелости более важным становится бренд. Любой выбор характеристик продукта непременно скажется на других факторах маркетинга.

Предварительный анализ каналов сбыта устанавливает путь к потребителю и допустимую маржу. На данной стадии, когда решения по продукту приняты и целевой рынок определен, маркетолог должен выбрать подходящий канал сбыта, который соответствовал бы продукту и потенциальным покупателям.

• Какую стратегию сбыта я должен использовать?

• Какой канал сбыта предпочесть?

• Эксклюзивный — продажа продукта только в одном магазине для каждого рынка.

• Селективный — продажа продукта всего в нескольких магазинах на каждом рынке.

• Массовый или интенсивный – продажа продукта в максимально возможном количестве магазинов.

Место продажи влияет на восприятие вашего продукта. Выбор варианта распространения осуществляется неоднократно: для каждого этапа жизненного цикла подбирается оптимальный способ распространения, как описано в разделе, посвященном анализу рынка. Стратегия распространения может выделить ваш продукт из массы. К примеру, если новый дизайнер решает продавать свою одежду эксклюзивно в магазинах Neiman Marcus, это накладывает на продукт определенную печать. Потребители склонны воспринимать такие атрибуты продукта, как стиль, качество и цена, исходя из места продажи. Тот же самый дизайнер может предпочесть селективный сбыт и продавать продукт в лучших универмагах, чтобы увеличить начальный объем продаж. Калифорнийский маркетолог, занимающийся светозащитными экранами для автомобилей, не обременен подобными заботами и выбирает стратегию массового сбыта. Его компания хочет распространять картонные щитки как можно шире и быстрее. Такой выбор оправдан, поскольку солнцезащитные экраны, в отличие от модельной одежды, не имеют статусной составляющей и могут быть легко скопированы и изготовлены.