Произнеся эти слова за день до выборов, Обама уподобился одному неприятному пареньку из фильма «Выпускник», который говорит: «У меня для вас только одно слово, всего одно слово… Пластик». Неприятный, да, но зато запоминающийся. Обама мог бы сказать: «Вся эта кампания наконец пришла к своему логическому завершению: ко дню выборов!» Но вместо этого он использовал повторение и однословное заключение, чтобы завтрашний день показался чем-то вроде оси, от которой зависит судьба всего человечества. К тому же он сделал замечательную отсылку к поп-культуре. Это часто делается в демонстративных обращениях. Одно ключевое слово подчёркивает нужную часть вашей речи, делая её запоминающейся.

Создайте такой этос, при котором ваш образ будет лучшим из всех возможных

Во время президентской кампании Обама произнёс свою первую речь в баптистской церкви Авен-Езер Мартина Лютера Кинга. Обама случайно допустил неуклюжую аритмию, скатившись до кривых фраз вроде «дефицит эмпатии», но он сумел выправить ситуацию, обратившись к образам и фигурам речи, которыми пользовался сам Мартин Лютер Кинг. В итоге присутствующие кричали: «Аминь!» – таков был их восторг.

ОБАМА: Мы не можем поодиночке вести борьбу за мир и справедливость. Мы не можем поодиночке вести борьбу за возможности и равенство. Мы не можем поодиночке вести борьбу за нашу страну и наш мир.

Повторяя начало предложений (если вам важны технические детали, то эта фигура называется symploce), он произнёс своего рода гимн. Этот гимн явился более изящным и более патетическим способом сказать: «Во мне живёт вера, так же как и в вас, и я несу тот факел, который однажды нёс преподобный Кинг».

Если вам когда-нибудь придётся произнести речь по поводу отставки или похорон какого-нибудь хорошего человека, любимого семьёй и друзьями, попытайтесь воспринять ритм, манеру разговора и выражений виновника событий. Так вы не только с лёгкостью сыщете расположение аудитории, но также воздадите этому человеку честь, как бы показав, что его дело ещё живёт.

Впоследствии переключитесь на будущее время

Сразу же после того, как Обама принял присягу, он в своём инаугурационном обращении постарался, кроме прочего, передать дух ещё одного из своих политических героев – Джона Кеннеди.

ОБАМА: Испытания, выпавшие на нашу долю, абсолютно реальны. Они серьёзны, и их немало. Их нельзя преодолеть с лёгкостью и в короткие сроки. Но я прошу вас, американский народ, запомнить: они будут преодолены.

Эти четыре предложения следуют особой «нарративной линии», как любят выражаться писатели. Сначала нам говорят, что проблемы (извините, «испытания») – это серьёзно. Затем нам говорят, что мы пройдём долгий трудный путь до самого конца. В конце мы получаем хеппи-энд. Обама риторически переиначивает классический героический эпос: герой получает задание, встречает на своём пути препятствия и в конце концов побеждает. И кто является героем в этой моралистической пьесе? Мы! На мгновение аудитория обольщается настолько, что почти начинает радоваться тому, какие замечательные испытания ей предстоит преодолеть. Ну а как ещё нам проявить храбрость?

Более важно то, что речь Обамы переходит из демонстративной риторики, – из речи, произносимой в настоящем времени, призванной сплотить слушателей, – переходит в осмысленную риторику решений. Из настоящего в будущее.

Опишите последствия принятых вами решений как мечту

ОБАМА: Что, если бы получить книгу было бы настолько же просто, как взять DVD-диск напрокат или купить еды в Макдоналдсе? Что, если бы в каждом хеппи-миле вместо игрушки лежала книга? Что, если бы по паркам рассекали мобильные библиотеки, подобно тому как по ним ездят фургоны с мороженым? Или если бы в магазинах устанавливались специальные киоски, где можно было бы взять книгу на время? Что, если бы летом, когда дети утрачивают большую часть прочитанного за школьный год, у каждого ребёнка был список книг для чтения и обсуждения и приглашение в летний читательский клуб в местной библиотеке?

Эта речь, произнесённая Обамой на конвенции библиотекарей, должно быть, перенесла слушателей в книжный Эдем. Ну, хорошо, допустим, это не самая запоминающаяся речь про «мечту» из всех подобных речей, что произносились афроамериканскими лидерами. Но Обама пошёл дальше банального описания утопии; он изобразил сценарий, явившийся плацдармом для донесения до аудитории различных идей: поющих фургонов с книгами, библиотек в магазинах и всего такого прочего. Хотите звучать как визионер? Выразите свои предложения в форме некоего подобия провидения.

Вы прошлись от наилучшей демонстративной риторики к наилучшей осмысленной риторике. Вы достигли вершины ораторского искусства.

Обама являет собой безупречное изображение классического оратора: красивая речь, изысканный ритм, умелое использование этоса, кинематографичные повествования.

Теперь же давайте рассмотрим стиль Дональда Трампа. Иногда, если нужно, он может прочитать приличное, заранее приготовленное предложение на телесуфлёре, ненавистном устройстве, которое он однажды уничтожил буквально голыми руками. Трамп с телесуфлёром – это как младенец, поедающий лимонную кожуру. Так и встаёт перед глазами картина того, как его помощники боязливо подвигают по столу листы с напечатанным на них текстом обращения, боясь за свою жизнь больше, чем люди, кормящие акул. «Вот, держите, мистер Трамп. Умоляю вас, не сердитесь на меня».

Нет, чтецом Трампа уж точно не назовёшь. Он предпочитает придерживаться стиля комиков и проповедников старого толка: он говорит экспромтом. Это слово, «экспромт», сидит на Трампе как безупречный костюм от Brioni. Слово «экспромт» происходит от латинского слова «promere», означающего «выдать» или «вынуть». Чтобы представить это наглядно, вспомните о том, как фокусники достают из кармана невероятно длинные платки.

Магия Трампа кроется не в длине его речей (которая порой бывает очень большой), а в мелких вставках, коими он их усеивает. Подобно стендап-комику, он говорит короткими очередями, неизбежно оканчивающимися панчлайнами, которые он усиливает через повторение или с помощью своей любимой фразы: «Поверьте». Никогда нельзя предсказать, будет ли новая очередь логически или тематически связана с предыдущей. Как комик постоянно перебегает от темы к теме, в одну секунду говоря о загадке потерянных носков в сушилке для одежды, а в другую уже жалуясь на чудовищный храп своей жены, так же и темы речей Трампа, произносимых им в течение предвыборной кампании, переходили от размера его аудитории к вопиющей клевете СМИ, а от клеветы СМИ – к иммиграции. Часто эти переходы были бессвязными.

Однако за всем этим видимым безумием стоит один древний метод. Как-то раз, просматривая одну из этих речей Трампа, я решил измерить длину каждой очереди. Она всегда составляла около 12 секунд.

Интересно.

Затем я зашёл на ютуб с целью произвести схожий анализ речей, фигурирующих в различных фильмах: от «Храброго сердца» до «Команды из штата Индиана». Я просмотрел множество таких видео, отмеряя на секундомере в моём смартфоне время, проходящее с момента нагнетания саундтрека (ведущего к кульминационному моменту речи) до окончания речи. В среднем я получил те же 12 секунд. В редких случаях – больше тринадцати или меньше одиннадцати.