Определить текущую цену продукта и его заменителя несложно. Но в расчете соотношения «потребительская стоимости / цена» для обоих продуктов должны участвовать ожидаемые цены по окончании периода планирования, быть учтены все прогнозируемые изменения цен за этот период. Цена продукта и его заменителя в момент покупки должна рассчитываться с учетом всех скидок, льгот и бесплатных сопутствующих товаров и услуг, предоставляемых при покупке. Например, при покупке некоторых видов офисного оборудования – в частности, копировальных аппаратов и офсетных множительных машин – предоставляется бесплатное техническое обслуживание, что должно учитываться при сопоставлении цен на продуты и их заменители для данных категорий товаров. При расчете цены необходимо также учитывать все налоговые вычеты и кредиты, на которые покупатель получает право при покупке определенного товара.

Потребительская стоимость продукта и его заменителя определяется в зависимости от тех же факторов, которые влияют на дифференциацию продуктов (см. главу 4). Продукт-заменитель представляет ценность, если он способствует снижению затрат покупателя или повышению эффективности его работы большему, чем при использовании прежних продуктов. Покупатель должен правильно понимать, что продукт представляет для него ценность, поэтому в сравнение стоимости двух продуктов входит сопоставление способности их производителей доступным для покупателя образом оповестить его об этой ценности. Как и в случае с соотношением цен, в вычислении показателя «потребительская стоимость / цена» участвуют ожидания по поводу качества продукта-заменителя и эффективности его использования в течение определенного периода времени, а не просто ценность, которую он представляет для покупателя в момент покупки.

Роль стоимостных сигналов в развитии сценария замещения часто не только не уступает их роли для дифференциации продуктов, но и превосходит ее по значимости. Ведь в ходе процесса замещения новый, неизвестный продукт начинает вытеснять продукт, всеми признанный. Продукт-заменитель обычно недостаточно опробован покупателями, и в его ценности мало кто уверен, тогда как ценность признанного продукта является подтвержденной и его качества всем хорошо известны. Таким образом, способность производителя оповещать о ценности продукта-заменителя может сыграть решающую роль в ходе процесса вытеснения, более решающую, чем ценностные оповещения играют для дифференциации продуктов.

Качество заменителя по сравнению с исходным продуктом зависит от общего эффекта воздействия заменителя на цепочку создания стоимости покупателя по сравнению с воздействием исходного продукта, при этом учитываться должно как непосредственное, так и косвенное воздействие. Принципы анализа здесь те же, что и для дифференциации (см. главу 4), хотя на практике при анализе замещения возникают бóльшие сложности, чем при простом сопоставлении двух продуктов разных марок. Заменитель и исходный продукт часто невозможно сравнивать напрямую: заменитель по-другому воздействует на цепочку стоимости покупателя, чем обычные продукты конкурирующих марок. Например, тканевые подгузники разных марок будут использоваться одинаково, тогда как памперсы, одноразовые подгузники, используются совсем иначе. Таким образом, схемы использования продукта и его заменителя отличаются, что следует учитывать при сравнении потребительской стоимости исходного продукта и его заменителя.

В процессе сравнения потребительской стоимости исходного продукта и его заменителя при вычислении количественных оценок влияния продукта и его заменителя на издержки покупателя и эффективность его работы необходимо прибегать к следующим поправкам.

Интенсивность использования. Воздействие заменителя на издержки покупателя зависит от того, при какой интенсивности использования заменителя достигается тот же эффект, что и при использовании исходного продукта. Заменитель позволяет покупателю снизить издержки, если для достижения результата требуется менее интенсивное использование продукта. Например, аспартам слаще сахарина, что означает, что для получения необходимой интенсивности сладкого вкуса требуется меньший расход продукта. Цена аспартама выше, чем цена сахарина, но здесь как раз и надо делать поправку на интенсивность использования продукта. Интенсивность использования заменителя, необходимая для получения требуемого результата, будет зависеть от таких факторов, как чистота состава, уровень концентрации, процент брака, степень быстродействия.

Затраты на доставку и установку. Воздействие продукта-заменителя на издержки покупателя зависит от затрат на доставку и установку заменителя по отношению к исходному продукту. Эти затраты обусловлены такими факторами, как стоимость транспортировки, установка, калибровка, расширение помещений для установки заменителя, и многими другими категориями затрат, которые неизбежно будут разными для исходного продукта и его заменителей.

Затраты на финансирование. Воздействие заменителя на затраты покупателя зависит также от расходов на финансирование покупки заменителя по сравнению с исходным продуктом. Например, если сравнивать передвижные и обычные дома, то важно помнить, что банки финансируют передвижные дома как транспортные средства, а обычные дома проходят по категории «недвижимость». Для разных типов финансирования разными будут процентные ставки и условия кредитования: обычно для покупки передвижного дома кредит получить легче, чем для покупки обычного, но процентные ставки будут выше. Затраты на финансирование покупки продукта в некоторых отраслях будут составлять самую существенную часть всех связанных с продуктом затрат.

Перепады цен и уровень доступности продукта. Затраты на продукт-заменитель для покупателя будут определяться ожидаемыми перепадами в цене или доступности как самого продукта, так и сопутствующих товаров (например, запчастей и технического обслуживания). Перепады цен обычно дорого обходятся покупателю, равно как и периоды недостатка предложения. Например, одним из достоинств керамики является использование имеющегося в изобилии дешевого сырья, тогда как цены на металлические детали подвержены гораздо большим колебаниям в силу изменения цен на металл. И перепады цен, и риск нехватки продукта отчасти определяются тем, сколько на рынке имеется надежных поставщиков продукта-заменителя по сравнению с исходным продуктом.

Затраты покупателя, связанные с использованием заменителей, зависят еще и от того, достаточно ли в отрасли производственных мощностей для удовлетворения потребностей основных категорий покупателей; особенно это касается важных видов ресурсов. Покупатели часто не хотят переходить на продукты-заменители, не убедившись, что в отрасли имеются необходимые ресурсы и мощности, а число поставщиков достаточно для того, чтобы покупатель получил в свое распоряжение должную рыночную власть. Таким образом, во многих отраслях, производящих продукты-заменители, появляется необходимость обеспечения отрасли производственными мощностями до того, как спрос достигнет нужного уровня.

Непосредственные затраты, связанные с использованием заменителя. Воздействие заменителя на цепочку стоимости покупателя зависит не только от начальной стоимости продукта, но также от того, насколько дорого по сравнению с исходным продуктом обойдется использование заменителя в течение всего жизненного цикла. Непосредственные затраты на использование продукта – это, например: