С точки зрения контент-маркетинга у соцсетей есть еще два нюанса. Во-первых, если платформа загнется, а вы слишком много вложили в площадку, — вам потом придется начинать почти с нуля. Во-вторых, в соцсетях есть дискуссии, и время от времени вам придется отвечать на каверзные вопросы. И полностью отгородиться от конкурентов там точно не выйдет.

Третий тип канала — площадки, где кто-то уже собрал людей за вас, и вам остается только выйти перед этим стадионом и выступить. Вас выслушают, а потом, как мы уже обсуждали, или закидают помидорами, или позовут на бис. На некоторых площадках лучше вести постоянную колонку, чтобы с первого дня быть в контакте со своей аудиторией. На другие надо эпизодически заходить, чтобы охватывать людей по определенным поводам (это одна из самых сильных частей контент-маркетинга). Что приятно, вам не нужно набирать людей, поскольку они уже собраны. Значит, можно стартовать быстро и буквально за пару недель или месяцев охватить очень-очень большую аудиторию.

Четвертый тип — средства массовой информации и блоги. На них вы не контролируете не только обсуждение, но и сам материал. Что про вас напишет журналист или блогер — чаще всего сюрприз (хотя можно со временем выстроить процесс так, чтобы получать черновики). Здесь важнее всего качественно подготовить данные или заготовку материала, который вы отправляете вместе с пресс-релизом.

И сбоку лежит последняя история — транзакционные тексты. Это мелкие технические пояснения на сайте, все ваши бумажные материалы: листовки, реклама на точках продаж, меню, папка в номере отеля, визитка в пакете с товаром, инструкция — что угодно. Это те письма, которые вы отправляете, пока клиент работает с вами: «Вот заказанный вами билет», «Подтверждение брони», «Ваш заказ выехал», «Вы успешно зарегистрировались». В общем, все то, что пишется один раз и для многих — и каждый ваш клиент с этим так или иначе сталкивается уже в процессе заказа.

Начать работу по контент-маркетингу стоит с уборки дома (на сайте) и в транзакционных каналах. То есть в том, что так или иначе коснется каждого вашего читателя. Давайте разберем, как это сделать.

Если вы начинаете работу с контентом компании не с нуля, то некий объем текстов и других коммуникаций у вас уже есть. В этом случае нужно сначала разобраться с имеющимся и упростить. Самый странный проект, пожалуй, был у нас на одном участке сайта банка: нужно было перевести на человеческий язык (максимально простой, но серьезный) очень и очень много официальных формулировок. Это как раз то, что нужно людям, но чего часто боятся делать компании.

При такой работе вам нужно начать с очень простой вещи. Взять все материалы, распечатать и подчеркнуть все непонятное. Непонятными окажутся как раз предложения без единицы смысла со словами-переменными, которые будет сложно расшифровать.

Например, мы обсуждали с учредителем одной хорошей загородной гостиницы фразу из папки, которая кладется в каждый номер.

Итак, подчеркнутое в текстах вы переводите на русский и упрощаете. Параллельно имеет смысл пересмотреть структуру объемных текстов — разбить на понятные фрагменты и привести к виду «заголовок — абзац». За это вам скажут спасибо и читатели, и SEO-специалист. Хотя его голос тут совещательный.

Потом посмотрите на фотографии. Часто они слишком официальные, слишком глянцевые или еще что-то «слишком» — в общем, не передающие жизнь. Хороший фотограф вообще на вес золота. Люди любят глазами, поэтому поработайте с изображениями. До тех пор, пока они вам самим не начнут нравиться и пока на них не появится нечто реальное из вашего бизнеса. На сайте не должно остаться ни одного элемента клипарта или стоковых фото.

Следующий шаг более серьезный и долгий. Вам понадобятся инсайты, чтобы начать глобально перерабатывать структуру. Поэтому имеет смысл задать вопросы клиентам.

Все очень просто: вам нужно понять, что движет человеком при поиске или в процессе использования продукта. Если люди отдают детей в яхт-школу, может оказаться, что они делают это не из любви детей к спорту, а потому что родители сами моряки (и тогда сюжет рассылки, возможно, радикально поменяется); если люди покупают цельнозерновую пасту на ужин после тренировки, им важно, чтобы тренер в спортзале был не против конкретно нее, и так далее. Тысяча причин, тысяча ответов.

Обычно делается так. Напишите письмо клиентам. Представьтесь, напомните, какое светлое дело делаете (без пафоса), поблагодарите клиентов, что поддержали, и просите ответить на несколько вопросов. Вопросы такие: что самое важное в товаре для вас, как вы его используете и где что можно было бы улучшить.

Сначала на 5 % клиентской базы, чтобы понять общую реакцию, через сутки (если все хорошо и мало кто ругается) — на всю.

Дальше — море ответов. Их надо разобрать и выстроить модель потребления: как человек выбирает, что хочет.

Из этой модели вы получите понимание, что и как нужно сделать «дома».

Когда сделаете, не забудьте все переписать с точки зрения именно вашего клиента. И прочитать каждый текст вслух.

Почему важно работать с внешними площадками? Ответ прост: потому что там много новых людей и потому что именно туда вы в первую очередь будете нести новые материалы. Большие системные статьи и заметки потом можно разбить на десятки постов для «Фейсбука» или «ВКонтакте» и занести к себе, но первично именно внешнее размещение. И неважно, были это некоммерческие посты или хорошая нативная реклама.

Поддерживаете свои соцсети и рассылку и начинаете писать наружу. Это мгновенно даст вам обратную связь и поможет понять аудиторию еще глубже.

Первый шаг — вам нужно одновременно переписать возможные площадки и возможные темы для материалов.

Из этих списков составляем контент-план. Например, вот контент-план для одного доброго немецкого доктора, изобретателя технологии современных лазерных операций на глазах:

• рассказать про технологию на технических площадках («Хабр», «Гиктаймс», прочий научпоп, научпоп-СМИ, ЖЖ-сообщества про инженерное дело и уровня «Как это сделано»). Если зайдет — начать вести колонку;

• попросить одного из знакомых пациентов отснять «Один мой день» для одноименного популярного сообщества ЖЖ;