Еще один пример:

Вы чувствуете, что эти примеры содержат в себе историю? Они увлекают людей, развлекают их и остаются в памяти.

А у вас есть ваши истории?

Последним моим шагом в попытке узнать все, что можно о Брюсе Бартоне, была поездка в город Мэдисон, где хранилось 150 коробок, заполненных письмами, статьями и текстами Бартона и о Бартоне. И там я заметил, что практически все из двух тысяч статей и эссе были написаны в виде истории. Возьмите любую статью, прочитайте первую строчку и не успеете оглянуться, как увлекательный рассказ поглотит вас.

Бартон знал, что истории – лучшие учителя и продавцы. Истории удерживают внимание, обогащают нашу жизнь (при условии, что они хорошо написаны), воодушевляют и мотивируют нас.

В одной из статей, написанной в 1919 году, Бартон упоминал Наполеона Бонапарта. Главная мысль статьи заключается в том, что нужно уверенно добывать работу. Но Бартон не говорил этого прямо: он рассказал историю о том, как изучение жизни Наполеона – его любимого героя – придало ему мужества и уверенности пойти и потребовать новую работу.

Бартон «впитал в себя» дух великого императора и пошел покорять работодателей. Как и положено хорошим историям, эта история окончилась хорошо. Бартон получил желаемую работу в течение недели.

А мы из его восхитительной истории получаем послание.

В чем прелесть борьбы?

В своих рекламных объявлениях и книгах Бартон всегда был позитивно настроен (в противном случае они не имели успеха).

Бартон знал цену вызовам.

Он говорил, что в жизни есть два пути: один – к совершенству, другой – к рутине. Одно из его известных рекламных объявлений, которое публиковалось в течение семи лет, начиналось так:

ЧУДЕСНОЕ ДВУХЛЕТНЕЕ ПУТЕШЕСТВИЕ

ЗА ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ – В КОТОРОЕ МОГУТ

ОТПРАВИТЬСЯ ТОЛЬКО ЛЮДИ С ВООБРАЖЕНИЕМ

Бартон видел смысл жизни в том, чтобы бросать вызов себе и становиться лучше и лучше.

Он писал: «Какими бы ни были препятствия, какими бы ни были разочарования, они просто дополнительные шансы, добавляющие жару в горячей борьбе».

Бартон знал, что люди желают повысить качество жизни, но зачастую их нужно к этому подтолкнуть. Он толкал мягко и деликатно.

В рекламе стиральных машин, вышедшей в 1926 году, говорилось, что без стиральной машины женщина работает за три цента в час: «Жизнь слишком ценна, чтобы продавать ее за три цента в час».

И это сработало. Аргументы взывали к желанию забыть все трудности и проблемы и начать двигаться к высокому качеству жизни.

Другое объявление начиналось так:

МОЖЕТ, ЭТА КНИГА НЕ БЫЛА НАПИСАНА

СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС, НО ТЫСЯЧИ ЛЮДЕЙ

НАШЛИ В НЕЙ ТО, ЧТО ИСКАЛИ.

Рекламный текст для Campbell's soup начинался заголовком: «Почему вы продолжаете стоять у плиты, готовя свой суп?»

Бартон бросил вызов читателям, не обидев их.

Очень удачная строчка.

Если написать рекламный текст примерно такого содержания: «Ты будешь дураком, если не воспользуешься тем, что я предлагаю», – то покупатель, скорее всего, не купит ваш товар. Но если написать: «Только преуспевающие люди будут пользоваться моими услугами», – вероятность того, что вы захотите узнать о них, будет намного выше. Этот текст бросает вам вызов, спрашивая: «А вы преуспевающий человек?»

Еще одно из объявлений Бартона.

ЭТА СТРАНИЧКА НЕ ДЛЯ ТЕХ, КТО ВСЕ ЗНАЕТ

Я бы прочитал эту страницу. А вы? Почему мы будем ее читать? Потому что нет человека, который «знает все».

Ну вот, вам снова бросили вызов.

Недавно мне позвонила одна моя хорошая знакомая. Она собиралась открыть антикварный магазин и хотела узнать, как воспользоваться стратегией Бартона, чтобы привлечь людей в новый магазин.

«Что написать в приглашении, чтобы бросить вызов и зажечь желание прийти?» – спросила она меня.

Мы рассмотрели несколько идей, потом я предложил такой слоган: «А вы относитесь к тем редким людям, кто может по достоинству оценить предметы старины и раритетные коллекции?»

В яблочко! Конечно, это был вызов, но обращение никого не обижало. Мы все хотим принадлежать к избранным. В данном случае затрагивается наше эго. Однако, используя стратегию «вызова», нужно быть внимательным и ненароком не дать пощечину.

Когда Бартон подыскивал идею для рекламной акции American Tobacco Company, одну из реклам он предложил пустить по радио, ненавязчиво бросив вызов.