Это достойно повторения: люди покупают не то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы делаете это.

Способность Apple создавать инновационные продукты так последовательно, а также их умение управлять такой невероятной преданностью к их продуктам возникают из гораздо большего, чем просто из того, ЧТО они делают. Проблема состоит в том, что компании используют вещественные характеристики и преимущества в качестве рациональных аргументов для реализации своих продуктов или идей. Иногда сравнения приводятся в прямом смысле, а иногда используются аналогии и метафоры, но эффект одинаковый. Компании пытаются продать нам то, ЧТО они делают, а мы покупаем то, ПОЧЕМУ они это делают. Это именно то, что я имею в виду, говоря, что они действуют, начиная снаружи: они начинают с вопросов «ЧТО?» и «КАК?».

Тем не менее, когда взаимодействие начинается изнутри, вопрос «ПОЧЕМУ?» предлагается в качестве причины для покупки того, ЧТО является предметом веры. Дело в том, что мы стремимся к рационализации и объяснению причин того, почему мы выбираем один продукт, компанию или идею среди остальных.

То, ЧТО делают компании, является внешним фактором, но вопрос, ПОЧЕМУ они делают это, лежит гораздо глубже. С практической стороны в компании Apple нет ничего особенного. Это всего лишь обычная компания. На самом деле нет никакого различия между компанией Apple и любым из ее конкурентов – Dell, HP, Gateway, Toshiba. Неважно, на чем остановить свой выбор. Все они являются крупными корпорациями. Все они производят компьютеры. Все они имеют системы, которые работают и которые – нет. Все они располагают одинаковым доступом к талантам, источникам, агентствам, консультантам и СМИ. У них у всех есть хорошие менеджеры, отличные дизайнеры и умные инженеры. Все они имеют продукты, которые отлично функционируют, а также те, которые нет… даже Apple. Тогда почему компания Apple имеет такой нереальный успех? Почему они постоянно являются более прибыльными? И как они смогли добиться настолько преданных поклонников – того, чего способны добиться лишь немногие компании?

Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете. Вот причина того, почему компания Apple вышла на такой поразительный уровень. Очевидно, что людям комфортно покупать компьютеры от Apple. А также им абсолютно комфортно покупать MP3-плееры этой компании, ее мобильные телефоны или цифровые видеокамеры. Покупатели и инвесторы чувствуют себя совершенно спокойно, так как компания Apple предлагает такое большое количество различных продуктов во многих различных категориях. Их выделяет не то, ЧТО они делают, а то, ПОЧЕМУ они это делают. Я не настолько необдуманно смел, чтобы предположить, что продукты этой компании сами по себе не имеют значения; разумеется, имеют. Но причина их значимости противоречит общепринятым взглядам. Сами по себе эти продукты не являются причиной того, что компания Apple считается лучшей; их продукты, то есть то, ЧТО делает Apple, служат вещественным подтверждением того, что они делают. Именно эта прямая взаимосвязь между тем, ЧТО они делают, и тем, ПОЧЕМУ они это делают, позволяет компании выделиться. Вот почему мы считаем компанию Apple авторитетной. Все, что они делают, направлено на демонстрацию их «ПОЧЕМУ», на то, чтобы бросить вызов обществу. Независимо от того, какие продукты они создают и в какой индустрии они работают, нам всегда ясно, что компания Apple «думает иначе».

Когда компания Apple впервые появилась на рынке с Macintosh, операционной системой, основанной на графическом пользовательском интерфейсе, а не на сложном компьютерном языке, она бросила вызов принципу действия всех компьютеров того времени. Более того, в то время как большинство IT-компаний видели для себя самые большие возможности среди различных компаний, Apple стремилась наделить отдельного человека, находящегося дома, такими же возможностями, которые были доступны только крупной компании. Вопрос «ПОЧЕМУ?» компании Apple, нацеленный на изменение текущего положения дел в сфере информационных технологий и наделение отдельного человека уникальными возможностями, является моделью, которой они следуют во всем. Это воплотилось в жизнь в их iPod и даже больше в iTunes, службе, которая изменила музыкальную индустрию и больше подходила для потребления музыки.

Музыкальная индустрия занималась продажей альбомов. Это была модель, существовавшая долгое время и подразумевавшая прослушивание музыки дома. Компания Sony изменила ситуацию в 1979 году, представив плеер Walkman. Но даже Walkman и следующий за ним Discman ограничивались количеством кассет или компакт-дисков, которые вы возьмете с собой в качестве приложения к данной услуге. Развитие музыкального формата mp3 все изменило. Цифровое сжатие позволяло хранить очень большое количество песен на относительно недорогих и весьма портативных цифровых музыкальных устройствах. Способность выходить из дома всего лишь с одним небольшим устройством превратила музыку в то, что мы постоянно слушаем, находясь где угодно. Появление mp3 не только изменило то, где мы слушаем музыку, оно привело нас от культуры коллекционирования альбомов к культуре коллекционирования песен. В то время как музыкальная индустрия все еще пыталась продавать альбомы, которые уже не соответствовали требованиям потребителей, компания Apple представила свой iPod, предлагая «1000 песен у вас в кармане». При помощи iPod и iTunes компания Apple дала развитие и самому формату mp3, и mp3-плееру, имеющим непосредственное значение в нашей жизни. Реклама iPod не предлагала исчерпывающего описания деталей продукта; она была не об этом, она была о нас. И мы поняли, ПОЧЕМУ нам было это нужно.

Apple не разрабатывала ни формат mp3, ни технологию, которая легла в основу iPod, но все же именно эта компания осуществила взрыв в музыкальной индустрии. Музыкальный плеер с портативным мультигиговым накопителем на самом деле был создан компанией Creative Technology, технологической компанией, основанной в Сингапуре, которая получила известность благодаря разработке аудиотехнологии под названием Sound Blaster, позволяющей домашним ПК проигрывать звук. На самом деле компания Apple не представляла на рынке свой iPod в течение 22 месяцев после появления компании Creative Technology. Именно это ставит под вопрос представление о преимуществах первооткрывателя. Получив известность создателей цифрового звучания, компания «Креативные технологии» была более квалифицированной для создания цифрового музыкального продукта, чем Apple. Проблема была в том, что они рекламировали их продукт как «5-гиговый mp3-плеер». Это абсолютно то же самое, что и реклама Apple «1000 песен в вашем кармане». Но отличие в том, что компания «Креативные технологии» говорила, ЧТО представлял собой их продукт, а Apple – ПОЧЕМУ он нам нужен.

Только после того, как мы решили приобрести именно iPod, у нас возникал вопрос «ЧТО?» – и мы выбирали версию с 5ГБ, с 10ГБ и так далее, вещественное доказательство того, что мы можем иметь 1000 песен в своем кармане. Наше решение начиналось с вопроса «ПОЧЕМУ?», и это соответствовало предложению компании Apple.