16. Само по себе хорошее название бренда не поможет успешно продавать плохую продукцию, но хороший товар при условии мощной маркетинговой поддержки может превратить посредственное название бренда в суперуспешное.

Рекламные сообщения должны быть непосредственно связаны с теми благами, которые приносит потребителю данный продукт. Рекламируемый товар должен быть «главным героем» рекламы. Всегда помещайте «имя героя» в заголовок или четко выделяйте его в подзаголовке. Всегда ставьте название бренда или компании, или и то и другое там, где потребитель их всегда заметит… в заголовке. Рекламный заголовок, в котором отсутствует название марки, подобен визитной карточке, на которой вместо имени владельца будет напечатано «Я». Реклама без названия марки – это просто деньги, выброшенные понапрасну.

Это требование просто ненавидят рекламные агентства. «Рекламщики» презрительно фыркают и говорят, что оно мешает их творческому самовыражению. Да, название бренда может быть слишком длинным, слишком неуклюжим, слишком… подставьте нужное сами. Названия марок часто очень трудно (или невозможно) «встроить» в хлесткий и остроумный рекламный лозунг. Поэтому «рекламщики» убирают название марки из заголовка рекламы, и тогда оно оказывается «похороненным» где-то в тексте или на рекламном плакате, а создатели рекламы ожидают, что потребитель, очарованный и пораженный замечательным рекламным лозунгом, прочитает рекламу до конца и найдет название бренда… чего никогда не происходит на практике!

Может быть, все же существует такой беспроигрышный один-из-тысячи рекламный заголовок, который заставляет потребителя просмотреть (или прослушать) всю рекламу с начала до конца? И тогда, возможно, потребитель обнаружит «спрятанное» название бренда? Даже если это случится, уровень запоминания и припоминания названия марки будет низким, или ее вообще не запомнят. Так произойдет потому, что, увидев эту рекламу (точнее, ее заголовок или лозунг) во второй, третий, десятый раз, потребитель будет помнить, что такую рекламу уже видел, перечитывать ее (или вглядываться в нее) он не станет и, следовательно, названия марки так и не обнаружит. Поэтому устойчивого узнавания марки потребителем добиться не удастся. А вот если название марки помещено прямо в заголовке, есть гарантия, что при качественной рекламе потребитель, еще раз увидев и узнав ее, даже если не станет ее перечитывать, неминуемо увидит еще раз название рекламируемого бренда.

Это ключевое правило для наружной рекламы на щитах, хотя оно часто и не выполняется. На скорости 90 километров в час, при интенсивном движении, в окружении агрессивных водителей у потенциального потребителя рекламы есть доля секунды, чтобы взглянуть на рекламу, и он не может ее читать. Помещайте на рекламе название вашей марки, логотип или и то и другое.

Увы, тут раздастся жалобный вой легионов не слишком творческих работников рекламных агентств, которые напомнят вам знаменитую рекламу Automaton компьютерной фирмы Apple, которая была показана всего один раз во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl)[5], в котором название бренда появилось только в самом конце.

Неверно! Так как и в этом случае бренд Apple появился в заголовке, поскольку весь этот компактный рекламный ролик был заголовком. Вы помните все эти тронутые и глупые рекламные ролики компаний «dot.com»[6] в конце девяностых? Все они подражали той самой рекламе Apple, и на них была без всякого толку потрачена куча денег акционеров. Каждая компания «dot.com» так усердно старалась выделиться, быть крутой, стильной. Большинство их рекламных роликов были в чистом виде попытками рекламщиков и маркетологов самоутвердиться. Некоторые из этих «рекламных шедевров» были настолько крутыми, что название компании в них вообще отсутствовало. Почти во всех из них ничего не говорилось о преимуществах рекламируемой продукции и о причинах, по которым ее стоит покупать. Было ли сюрпризом узнать, что все эти «супер-пупер» маркетологи вылетели с рынка?

Вы можете себе вообразить ведущего, который представляет следующего почетного гостя так: «А теперь, леди и джентльмены, давайте вместе поприветствуем… ЕГО!» Вот что такое заголовок без названия марки.

Суперзвезды маркетинга превращают названия брендов в звезды. Обратите внимание: «С таким названием, как Смак (Smuckers), – это должно быть хорошо». Никаких уверток, колебаний и путаницы с названием бренда – просто отличный заголовок и рекламный лозунг.

Суперзвезда маркетинга любит бренд, является хранителем бренда. Ставьте названия бренда в свои заголовки. Ваш бренд нуждается в постоянном подкреплении. Подкрепляйте его. Закопайте название бренда – и вы похороните сам бренд.

Никогда не используйте личных местоимений «я», «мне», «мы», «нас», «наш» в рекламе, на упаковке, в рекламной литературе и вообще в маркетинговых коммуникациях. «Мы» – это о маркетологе. Покупателей маркетолог совершенно не интересует – они заботятся только о себе самих. «Мы» – это первое лицо. Единственное лицо, которое является первым для покупателя, – это сам покупатель. «Мы» – это очень плохой заменитель для названия вашего бренда или вашей компании. Ваша работа заключается в том, чтобы повысить осведомленность потребителей о вашем бренде, а не о «Вас». «Мы» может быть любой маркой и любой компанией. «Мы» ничего не значит.

Никогда не используйте «мы» в заголовке. Никогда не используйте «нас» в заголовке. Реклама не о вас – она о той пользе, которую ваша продукция может принести потребителям. Если в рекламе используется «мы», а не название бренда, компания должна предполагать, что потребитель уже имеет представление о компании и мгновенно ее узнает. Если это правда, и покупатель уже знает все о бренде, зачем тогда вообще нужна реклама?

Вот два результата исследований: 1) когда сравниваются два варианта рекламы, в одном из которых используется название бренда в заголовке, а в другом – «мы», зрители, видевшие первый вариант, лучше припоминают название бренда; 2) реклама от первого лица воспринимается потребителями как эгоистичная и не вызывает доверия. Напротив, реклама от третьего лица воспринимается как более объективная. Например, инженеры и другие связанные с техникой потребители воспринимают рекламу от третьего лица как на 20 % более надежную и вызывающую доверие, чем аналогичную рекламу от первого лица.

Если в заголовке используется «мы», это примерно то же самое, что поставить местоимение вместо названия вашей компании на фирменных бланках, конвертах или в телефонном справочнике.