текст — зависит от задачи. Услуги медицинского центра я бы подавал как справа: именно так в представлении людей выглядит профессионализм и научность.

Но если бы стояла задача продавать дешевые услуги — я бы подумал о варианте слева. Эта картинка просто кричит «бесплатно». Мой читатель почувствует, что здесь он сможет обмануть систему: «Чтобы паразиты вышли комом, используйте простой аптечный…» Если мне нужно именно это — вот способ.

Есть дизайнерская байка о внешнем виде издания.

В Италии есть печатная газета La Repubblica. В 2017 году ее осовременили: чтобы была в духе времени. Группа дизайнеров под руководством Франческо Франки (это главный газетный дизайнер Европы) сделала новый дизайн: выразительная типографика, акцентные цвета, авангардная верстка, красота! Дизайнеры молились на этот новый макет: «Итальянцы снова показали свое визуальное превосходство!»

Этот макет я привожу справа наверху. Обратите внимание на узкие пустые поля по бокам. Посмотрите на выразительные цифры. Аккуратная иконочка слева. Номера страниц — просто загляденье (в реальности там такие красные плашечки неземной красоты). Просто в рамочку — и в музей дизайна!

Но прошло два года, и газета сделала еще один редизайн, теперь уже без помпы. Всё заметно успокоилось: типографика стала проще, пропали авангардные поля и выразительные цифры, всё стало как-то более… консервативно? Народно? Привычно?

Я слушал выступление Франческо Франки об этом случае. Кратко пересказываю:

В Италии газеты читает старшее поколение: те, кому 55–70 лет.

Дизайнеры думали, что вместе с редизайном они привлекут в газету новых читателей. Если она будет выглядеть более современно, ее будет читать больше людей 20–40 лет, что обеспечит газете тиражи и долгие годы процветания.

Это оказалось ошибкой: редизайн не привлек молодежь, потому что молодежь получает новости из интернета. А старшему поколению модный дизайн показался чуждым. Им были непривычны все эти современные плашечки.

Когда стало ясно, что мы не привлекаем молодежь и теряем старшее поколение, нужно было резко вернуться к тому стилю, к которому привыкли бабушки и дедушки. И всё наладилось.

Газета La Repubblica, дизайнер Манюэль Бортолетти, manuelbortoletti.com.

Арт-директор Франческо Франки, francescofranchi.com

2017 год: модный молодежный макет

2019 год: вернулись к классике

Передовица «Комсомолки» в октябре 2018 года. Сложно представить эту газету без пяти советских орденов в ряд

Из истории выше может сложиться впечатление, будто есть некий «хороший дизайн», который глупые бабушки просто не понимают. Но это однобокий взгляд, который не помогает, а мешает быть услышанным. Давайте посмотрим на это с другой стороны.

В мире существует читатель, чье внимание мы хотим привлечь. У читателя есть определенные привычки, взгляды на мир, ожидания и визуальная культура:

Бабушка 80 лет привыкла к визуальной культуре «Комсомолки». Ей уютно, когда на передовице выстроены в ряд советские ордена и в одном из них угадывается профиль Ленина.

Ее дочь привыкла к оформлению «Одноклассников» и настенных календарей с котятами и цветами. Ей приятно, когда цвета яркие, на картинках шевелятся лепестки роз, а на бумажной открытке нанесен аккуратный слой блесток.

Ее внучка (следующее поколение) предпочитает чистый «Фейсбук», модный городской The Village и благословенно тусовочный W-O-S, потому что тот напоминает ей о юности. У нее современный компьютер, она владеет методом слепой десятипальцевой печати.

Модный городской журнал The Village в октябре 2018 года. Красивые фото, авторские иллюстрации, утонченная типографика

Все эти люди существуют одновременно. Если я хочу быть услышанным бабушкой, с моей стороны будет опрометчиво рисовать для нее сайт в духе городского издания The Village. В лучшем случае бабушка не почувствует ничего, а в худшем — что это какие-то непонятные модники.

У всех этих людей есть и нечто общее. Они одинаково представляют себе официальные документы: печати, гильош и толстая корочка. Медицина у них ассоциируется с чистотой и стерильностью. Зеленое — природное и полезное; красное — опасное, требующее внимания.

Если я хочу обратиться ко всем этим людям одновременно, я не должен допустить ничего, что вызовет у них неприязнь; сделать дизайн максимально нейтральным, без профиля Ленина и без кислотных эмодзи. Подобную задачу каждый день решают дизайнеры «Яндекса».

А какой же дизайн максимально правильный и универсальный? Чтобы точно работал на всех и создавал правильный контекст? Однозначного ответа нет ни у кого. Нужно смотреть.

См. также: цвет и фактура как способ создать настроение

На визуальный контекст влияют даже базовые элементы подачи текста: заголовки, подзаголовки, выносы и иллюстрации. Даже не то, какие они, а сам факт их наличия.

На этой странице изображен книжный, журнальный или газетный разворот. Здесь условно обозначен один заголовок и полотно текста. Что мы понимаем из этой схемы:

1. В заголовке обозначена тема текста. Если тема интересная, наверное, есть смысл прочитать остальной текст. Если заголовок не «зацепил», то не стоит тратить время.

2. Текст мне придется читать последовательно, целиком. Автор не позаботился о том, чтобы я мог пробежаться по тексту. Может быть, ему безразлично, прочитаю я или нет. Может быть, он уверен, что мне этот текст будет важен и я в любом случае прочитаю.

Я пока не знаю, что там за текст, — для меня это просто линии. Но у меня уже есть ощущение, что автор со мной не заигрывает. Он не пытается упростить мне задачу. Может быть, автору безразлично, прочитаю я или нет. Или он просто не умеет структурировать текст.

Второй пример — противоположный:

1. Текст подан наглядно, как будто кто-то специально проделал работу, чтобы мне было легче читать. Обо мне позаботились.

2. У меня есть возможность пробежаться по этому развороту, чтобы уловить основные мысли.

Я всегда учил своих студентов: «Если вы хотите повысить шансы того, что вашу статью прочитали, делайте ее визуальной, наглядной, хорошо структурированной. Так она победит в конкуренции за внимание».

Но я не говорил студентам, что есть ситуации, в которых мы не хотим подталкивать читателя к диагональному чтению. Мы можем быть заинтересованы в том, чтобы отсечь невнимательных людей. «Либо читай вдумчиво, либо уходи. Этот текст не нужно читать по верхам. Если ты не