Напомню, вам нужно ответить на эти шесть вопросов:

1. Кто наш конкурент?

2. На какую аудиторию он делает акцент?

3. Какая у него Большая Идея?

4. На какого Врага нападает?

5. Что он делает по-другому?

6. За счет какого уникального ресурса он работает по-своему?

Изучите своих конкурентов и выпишите все, что о них узнаете: позиционирование, каналы распространения, реакцию на контент, за счет чего можно отстроиться.

Что делать, если моя ниша занята?

Есть темы, которые сильно перегреты контентом, и информационный поток по ним слишком плотный. Например, интернет-маркетинг. Если вы запустите рассылку «Секретики интернет-маркетинга» в 2021 году, то, во-первых, вам будет сложно уговорить пользователей на нее подписаться, во-вторых, показатели открываемости писем и количество кликов удивят вас – они будут очень низкими. Даже если вы делаете качественный контент.

Проблема в том, что масса агентств, сервисов и экспертов по маркетингу запустили свои блоги и рассылку еще в 2010-м, и теперь из каждого утюга льется информация на эту тему. И почтовый ящик представителя вашей аудитории, скорее всего, выглядит так:

И что теперь, не писать об интернет-маркетинге вовсе? Конечно же, нет. Но нужно выделиться на фоне конкурентов, выбрав более узкую тему, например, вы можете написать об интернет-маркетинге для застройщиков. Кстати, вы заметили, что я сделала точно так же? Все пишут о контент-маркетинге, а я придумала и продвигаю его более узкое направление – экспертный контент.

Выделиться на фоне конкурентов вам поможет выверенный контент-план. В следующей главе вы сможете объединить полученные знания и определить список тем, на которые можно создавать интересный для аудитории материал.

Глава 7. О чем писать, что говорить и показывать

Итак, вы собрали хорошую основу контент-стратегии. У вас есть данные о целевой аудитории, есть конкретные персонажи, олицетворяющие потенциальных клиентов, вы понимаете их потребности и ожидания, знаете, какую пользу им можете дать.

Пора объединить все ваши знания и составить список конкретных тем для контента. Уже после прочтения этой главы вы можете приступить к созданию материалов, которые помогут вам продавать больше и добиваться лояльности аудитории быстрее.

Основа темника (списка тем) – контент-матрица. Она бывает разной: кто-то создает контент на основе характеристик продукта, кто-то на основе потребностей целевой аудитории – вариантов много. Мы с вами возьмем за основу персонажей, которых выделили в четвертой главе, и их путь к покупке.

За счет этого у вас появится контент, который закроет все сомнения и возражения потенциальных клиентов, как бы далеко от покупки они ни находились.

Определяем темы контента

Вы не сможете придумать подходящую тему для публикации, если не выполнили шаги, о которых я говорила на протяжении предыдущих глав. Если же вы хорошо изучили аудиторию и построили путь клиента, темы публикаций должны рождаться у вас сами собой, ведь вы уже понимаете, с кем, о чем, зачем и где будете разговаривать.

Темы нужно формировать на основе пути клиента с учетом особенностей целевой аудитории, продукта, контента конкурентов. Это необходимо, чтобы последовательно «прогревать» аудиторию контентом, вести по воронке продаж.

Поскольку мы разбирали путь клиента застройщика, определим темы для этой компании на основе уже изученного. При этом вспомним и персонажей из четвертой главы.

От латентной потребности к осознанию

На этом этапе вам нужно пробудить у потенциального клиента желание купить квартиру, снять возражения и просто закрепиться в сознании широкой аудитории как надежный и передовой застройщик.

Темы, которые будут работать на эти задачи:

• «Ипотека VS аренда: что выгоднее?»

• «Парадная, колясочная, терраса – современные требования к новостройкам».

• «Интервью с главным архитектором ЖК».

От осознания к выбору

Здесь вы боретесь с конкурентами-заменителями, вам важно отстроиться от вторичного жилья и покупки своего дома.

Темы публикаций:

«Вторичка VS новостройки: сравниваем риски и возможности».

«Экономика долевки: как просчитать все расходы и риски».

«Эскроу-счета: нововведение, которое страхует ваши вложения в долевку».

От выбора к покупке

Самый горячий этап, на котором клиенты точно поняли, что им нужна квартира в новостройке, и приступают к выбору. Здесь вы боретесь с прямыми конкурентами. Контент должен показывать товар и демонстрировать социальные доказательства: у вас покупают, вам доверяют, вами довольны.

В этом помогут отзывы, истории переезда, видеоролики о ЖК и статьи вроде «Как мы строим: разбор технологий и материалов».

Важно рассказать о характеристиках, функциях продукта, которые получит пользователь при покупке.

От покупки к сдаче дома

Многие думают, что контент нужен лишь для того, чтобы продавать, и как только клиент совершил покупку, нужно завершать с ним коммуникацию. Это не так. Пока дом строится, покупатели находятся в напряжении, они наблюдают, задают вопросы в интернете и могут отпугнуть новых потенциальных клиентов. Чтобы этого не произошло, нужно действовать на опережение: публиковать контент, который отвечает на потенциальные вопросы и локализует дискуссии на подконтрольной вам площадке.

В этом помогут видеоролики и стримы со строительной площадки, разъяснения архитектора, почему цвет или материал дома отличается от рендера. А также фото- и видеоролики внутренних работ.

От сдачи дома к использованию

Дом сдан, но страсти все еще не утихают. Вам нужно успокоить аудиторию, показать, что впереди еще много работы по благоустройству территории, и убедить клиентов, что даже если отделка отличается от ожидаемой, это – лучшее решение.

В этом помогут публикации с графиком благоустройства и озеленения придомовой территории, обзоры и разъяснения решений по внутренней отделке.

От использования к лояльности

Люди не доверяют брендам и верят реальным пользователям. Ваша задача – превратить лояльных клиентов в адвокатов бренда, которые будут делать контент вместе с вами. Нужно найти самых лояльных покупателей и дать им возможность высказаться, аргументировать про свой выбор.

В этом помогут интервью с жителями дома, истории переезда и фото с праздников, проведенных во дворе ЖК.

В итоге получаем такую таблицу:

Темы для контента застройщика разработаны совместно с SMM-специалистом Анастасией Плотниковой. Опираясь на эту таблицу, уже можно начинать работу с контентом: писать статьи, снимать видео, записывать подкасты.

Контент-матрицы как способ избежать выгорания

Те, кто много пишет для одного и того же проекта, сталкиваются с проблемой выгорания: кажется, что вы уже обо всем написали и темы закончились. В такой ситуации вам должен помочь такой инструмент, как контент-матрица.

Матрица контента – это таблица, в которой нужно обозначить определенные категории, связанные с вашей нишей, а затем распределить темы и