Вам необходимо дать ответы всего лишь на три простых вопроса:

1. ЧТО?

2. КТО?

3. КАК?

Если расшифровать эти вопросы, получится следующее:

Вам нужно четко решить, ЧТО именно Вы будете продавать.

Вам нужно точно определить, КТО будет это покупать.

И Вам нужно понять, КАК Вы будете добиваться того, чтобы эти «кто» покупали это «что».

Ответом на этот вопрос должен быть не просто набор слов типа «колготки», «линейки», «кастрюльки», а уникальное торговое предложение (УТП), то есть неповторимая идея, выгодно отличающая данное предложение от других, ему подобных.

Чтобы разработать качественное УТП, важно понять, будет ли тот или иной товар продаваться, а для этого нужно проанализировать следующие его критерии:

• основные характеристики;

• преимущества;

• выгоды;

• степень доверия к продукту;

• последний аргумент в пользу покупки.

Основные характеристики

К примеру, если бы мы продавали слона, то его основные характеристики, или «технические данные», были бы следующими:

• вес: 2–5 тонн;

• цвет: серый;

• доставка: почтой;

• срок жизни: 50 лет

и т. д.

Обратите внимание на то, что характеристики продукта нужно фиксировать довольно подробно, и делать это лучше в форме таблицы. Так получается гораздо нагляднее, чем сочинение на тему «Почему я люблю свой продукт?»

Причем имейте в виду, что это не рекламное предложение, которое впоследствии будет висеть на Вашем сайте или участвовать в рекламных кампаниях. Поэтому здесь совершенно не нужны зазывные заголовки и продающие тексты. Характеристики продукта мы никому не показываем, а пишем исключительно для себя.

И делаем мы это для того, чтобы самим понять, что именно мы продаем – не просто кастрюльки, а 2-5-литровые супницы с крышками и двумя ручками, которые сделаны из огнеупорной керамики и могут быть использованы в духовках и микроволновых печах и т. д.

Преимущества

При разработке стратегии Вам важно понимать, что делает Ваш товар лучше в сравнении с другим аналогичным. Причем «лучше в сравнении с другими» вовсе не означает, что Ваши кастрюли круче кастрюль Коли. Вам важно выяснить, чем наши кастрюли из огнеупорной керамики лучше других, себе подобных – алюминиевых, эмалированных, чугунных и т. д. Например:

• еда в них медленно остывает;

• в них можно готовить и разогревать пишу;

• они устойчивы к ударам и температурным перепадам;

• они экологически безопасны;

• они легко моются;

• они очень красиво смотрятся на кухне

и т. д.

Для лучшего понимания предлагаю разобрать преимущества продукта на примере услуги лидогенерации.

Известно, что лиды – это способ продвижения бизнеса в Интернете. Существуют и другие способы онлайн-раскрутки: SEO, контекстная реклама, реклама в социальных сетях, баннеры, e-mail-маркетинг, смс-рассылки и т. д.

То есть разрабатывая стратегию продвижения своего бизнеса с помощью генерации лидов, Вы должны подробно расписать, почему лидогенерация выигрывает в сравнении с другими способами интернет-раскрутки:

• быстрый старт;

• быстрый результат;

• «теплые», целевые клиенты;

• ненавязчивая реклама;

• большой охват территории;

• удобство и простота использования

и т. д.

Выгоды

Это, пожалуй, самый важный критерий при разработке стратегии.

Да, Вы продаете серого слона, и его преимущество перед желтой зеброй в том, что он, к примеру, лучше утрамбовывает асфальт.

Да, это очень круто. Но чем это выгодно нашему клиенту?

Мы должны четко сформулировать то, в чем выиграет человек, выбравший наш продукт.

В случае с кастрюлями выгоды будут выглядеть примерно так:

• пища долго остается горячей;

• кастрюля хорошо будет смотреться на любой кухне;

• экономия времени и сил на мытье посуды;

• экономия средств на покупке посуды (кастрюли долговечны);

• забота о здоровье

и т. д.

Если мы говорим об услуге генерации лидов, можно обозначить следующие выгоды данного продукта для потенциальных заказчиков:

• экономия времени;

• увеличение продаж;

• ускорение продаж;

• экономия человеческих ресурсов;

• измеримые затраты

и т. д.

Учитесь отличать преимущества товара от его выгод. Домохозяйке не важно, какое покрытие имеет кастрюля или сковородка, она вообще не хочет вникать в названия и особенности этих покрытий. Но ей важно, чтобы в процессе приготовления пищи еда не приставала ко дну посуды.

Аналогичная ситуация с лидогенерацией: владелец бизнеса не стремится узнать, что такое Яндекс.Директ, контекстная реклама и другие источники трафика. Но его однозначно заинтересует увеличение количества клиентов, к примеру, в пять раз. Или сокращение персонала в два раза при сохранении прежней работоспособности.

Выгоды также удобнее расписать в виде таблицы. Пунктов должно быть много – лучше несколько десятков. Попробуйте досконально изучить свой продукт и выжать из него максимум информации.

Также хочу предупредить начинающих лид-менеджеров о том, что, скорее всего, Вам придется работать в совершенно незнакомых нишах. К примеру, Вы по образованию филолог, а Ваш заказчик занимается продажей шестеренок для буровых насосов. Вполне естественно, что Вы как человек, далекий от шестеренок, знаете о них только то, как слово «шестеренки» пишется.

Но, как бы то ни было, Вам нужно детально изучить этот продукт и максимально подробно зафиксировать все его выгоды. Прописывайте все, даже то, что кажется Вам несущественным и глупым, потому что иногда даже самое очевидное может натолкнуть на новую интересную идею.

Впоследствии из вашего списка нужно будет выбрать наиболее ценные выгоды, которые смогут по-настоящему «выстрелить».

И в итоге из всего набора основных характеристик, преимуществ и выгод Вы сможете собрать крутое УТП, которое заинтересует Вашего потенциального покупателя и мотивирует его:

• зайти на Ваш сайт;

• оставить свои контактные данные;